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B2B-Leadscoring - Definition und Tipps für die Praxis
18.12.2018 Leads zu gewinnen und bis zur Vertriebsreife zu entwickeln, ist ein komplexer Prozess. Mithilfe eines sorgfältig durchdachten Lead-Scoring lassen sich Leads automatisch hinsichtlich ihrer Vertriebsreife und ihrer Relevanz für das Verkaufsziel bewerten.
- Welche Informationen müssen Sie als Anbieter ihm liefern, um sein Interesse weiter zu steigern?
- Welche Angebote können ihn tatsächlich überzeugen?
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist die automatisierte Bewertung von Leads hinsichtlich der "Reife", das heißt ihres Fortschritts im Entscheidungsprozess, und hinsichtlich ihrer Relevanz für das unternehmerische Verkaufsziel. Wenn ein Interessent auf Ihrer Website seine E-Mail-Adresse einträgt, um im Gegenzug ein von Ihnen angebotenes E-Book kostenfrei herunterzuladen, ist zwar ein entscheidender Schritt getan: Sie haben ein anonymen Interessenten in einen kontaktierbaren Lead konvertiert. Anhand seiner E-Mail-Adresse können Sie jedoch nicht feststellen, ob Ihr Lead auch tatsächlich bei Ihnen einen Abschluss macht. Entweder ist er generell weniger relevant, weil sein Unternehmen "zu klein" oder nicht in den von Ihnen anvisierten Branchen tätig ist. Oder er ist einfach noch nicht bereit, mit Ihrem Vertrieb über ein konkretes Angebot zu verhandeln, sondern möchte sich zunächst noch weiter informieren. Mit einem durchdachten Lead Scoring können Sie Ihre generierten Leads,![zur Homepage dieses Unternehmens](/img/extLinkHome.gif)
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Wann brauche ich Lead Scoring?
Lead Scoring ist dann sinnvoll, wenn...- … Sie so viele neue Leads haben, dass Ihr Vertrieb deren Bearbeitung nicht mehr "manuell" leisten kann.
- … Sie nicht wissen, wie Sie die Menge an Anfragen richtig priorisieren können, um die Abschlussrate zu erhalten bzw. sogar zu steigern.
- … Ihre Vertriebsprozesse sehr komplex sind und Sie Ressourcen schonen möchten.
- … Ihr Vertrieb sich über schlecht qualifizierte Leads beschwert, die keine Abschlüsse ermöglichen.
- ... Sie Ihr Marketingbudget besser planen und steuern möchten, aber nicht wissen, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind.
Wer definiert das Lead Scoring?
Wichtig ist, dass Vertrieb und Marketing das Lead Scoring gemeinsam definieren. Dafür ist auch jede Menge konzeptionelle Vorarbeit nötig. Fragen Sie im Team also zunächst:- Was ist das (Verkaufs-)Ziel meiner Kampagne (z. B. der Lead signalisiert Kaufabsicht durch eine Preisanfrage oder die Anforderung eines Musters/ einer Demo-Version)?
- Was braucht ein Interessent (an Informationen, Hilfestellung) entlang seiner Customer Journey, um an diesen Punkt zu gelangen?
- Wie bewerte ich die einzelnen Entwicklungsschritte bzw. Aktionen im Hinblick auf mein Ziel (z. B. signalisiert die Webinar-Teilnahme ein höheres Interesse als der Download eines allgemein informativen E-Books)?
Ein Tipp dazu: Das Feedback des Vertriebs nach den ersten qualifizierten Leads und erfolgten Übergaben ist hilfreich, um das Lead Scoring zu überprüfen. Entspricht der Score auch dem tatsächlichen Qualifizierungsstand des Leads? Wie und wo muss nachgebessert werden? Wie sind zukünftige Maßnahmen im Sinne des Lead Scoring zu bewerten? So lässt sich das Lead Scoring stetig optimieren und die Qualität der übergebenen Leads steigern.
Was bewerte ich beim Lead Scoring?
Um Ihre Leads hinsichtlich Ihrer Reife und Ihrer Relevanz zu bewerten, müssen Sie natürlich Informationen über sie sammeln, die genau darüber etwas aussagen. Lead Nurturing![zur Homepage dieses Unternehmens](/img/extLinkHome.gif)
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Um Reife und Relevanz zu bewerten, hat sich in der Praxis ein zweidimensionales Scoring-Modell aus expliziten und impliziten Daten etabliert.
- Explizite Daten sind Profildaten zur Person (z. B. Abteilung, Entscheidungsbefugnis, Interessen) und zum Unternehmen (z. B. Firmengröße, Branche, Sitz), die meist durch Datenformulare erhoben werden. Sie lassen sich im Hinblick auf das Verkaufsziel von A (=sehr relevant) bis D (=gar nicht relevant) kategorisieren. Unter A fallen dann beispielsweise Leads mit hoher Entscheidungsbefugnis, wie etwa Geschäftsführer , und mit einer großen Firma von mehr als 5.000 Mitarbeitern. Im Gegensatz wären D-Leads dann Personen ohne Entscheidungsbefugnis, wie etwa Praktikanten, in Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern.
- Implizite Daten sind Daten zur Aktivität (z. B. Klick- und Leseverhalten) des Leads, die mithilfe einer Software getrackt werden: Welche E-Mails hat der Lead geöffnet? Welche Artikel hat er gelesen? Welche Links angeklickt und welchen Content heruntergeladen? Für jede Aktion werden - im Hinblick auf das Verkaufsziel - dem Profil des Leads Punkte zugewiesen, die einen Aktivitätsindex ergeben, aus dem sich auf das (Kauf-)Interesse schließen lässt. Ein besonders hoher Punktwert bedeutet also hohe Aktivität und großes Interesse, während ein niedriger Punktwert auf wenig Interesse hindeutet.
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Wie umfangreich sollte ein Lead Scoring sein?
Die Möglichkeiten, Lead-Daten und -Aktivitäten zu bewerten, sind so vielfältig, dass Unternehmen Gefahr laufen, ein viel zu komplexes Lead Scoring zu entwickeln. Damit wird nicht nur der Aufwand - den ein Lead Scoring ja eigentlich minimieren soll - wieder größer, man verliert auch den Überblick und erhält keine aussagekräftigen Ergebnisse mehr, weil zu viele gescorte Angaben bzw. Aktionen den Gesamtwert "verwässern". Übertreiben Sie es also nicht, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche: Entscheidend ist, nur die Daten und Aktionen ins Lead Scoring einzubeziehen, die für die Bewertung der Leads im Hinblick auf das Verkaufsziel und die Vertriebsreife relevant sind.Wann ist ein Lead reif für den Vertrieb?
Um den perfekten Übergabe-Moment zu definieren, müssen Marketing und Vertrieb auch gemeinsam den Schwellenwert für die Vertriebsreife anhand des Lead Scorings festgelegen: Vertriebsreif sind demnach Leads, die im expliziten Lead Scoring mindestens A oder B erreichen und im impliziten Lead Scoring in die Kategorie bzw. den Score 1 fallen. Um zu überprüfen, wo die Leads stehen und welche besonders relevant bzw. besonders interessiert sind, lässt sich dies in einer Lead Scoring-Matrix abbilden. Auch hier kann eine Marketing Automation Software![zur Homepage dieses Unternehmens](/img/extLinkHome.gif)
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Wer sein Lead Scoring sorgfältig plant und umsetzt, kann sein Lead Management-Projekt erfolgreich umsetzen und seine Leads besser einschätzen. Mithilfe des Lead Scorings weiß das Marketing, ob beziehungsweise ab wann ein Lead ein guter Lead ist. So kann es den Vertrieb mit hochqualifzierten Leads versorgen und den gesamten Neukundengewinnungsprozess effektiver und effizienter gestalten.
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