KPIs - warum etwas messen fürs Lead-Management?

Und KPIs werden immer wichtiger, in immer mehr Unternehmen. Das hat zwei Aspekte, einen positiven und einen negativen.
Der positive: KPIs sind objektive Zahlen, die ich vergleichen kann. Ich kann also den Zustand meines Unternehmens heute mit früher vergleichen. Oder ich kann vergleichen, wie gut ich in Bezug zur Konkurrenz dastehe. Verbessern sich die KPIs, ist das für mich ein Hinweis, dass ich auf dem richtigen Weg bin. Verschlechtern sie sich, ist das ein Warnsignal. Ich kann also frühzeitig gegensteuern.

Der negative Aspekt: Zahlen bergen die Gefahr, dass man sich nur auf diese konzentriert. Dass man also andere Dinge übersieht. Oder dass man zu sehr an den Zahlen hängt. Ein typisches Beispiel: Bindet ein Unternehmen Mitarbeiter-Bonuszahlungen an KPIs, kann es passieren, dass die Mitarbeiter vor allem daran arbeiten, die KPIs zu verbessern. Und dass sie weniger überlegen, was für das Unternehmen das Beste wäre. Gerade bei langfristigen Entwicklungen kann das unerwünschte Effekte haben.

Außerdem ist das Erfassen und vor allem das Auswerten der KPIs Arbeit. Daher sollte ich nur messen, was mich wirklich weiterbringt. Zahlen, die kein Mensch braucht, sollten Sie auf keinen Fall erfassen. Das macht nicht nur unnötig Arbeit, es stört auch die Konzentration auf die wesentlichen Werte. Es lenkt ab, bindet Ressourcen und verleitet zu Fehlinterpretationen.

Wie bestimme ich die für mich relevanten KPIs?

Die zwei wichtigsten Fragen beim Festlegen Ihrer KPIs sind:

1. Warum wollen Sie das messen?
2. Was passiert, wenn sich der Wert ändert?

Die erste Frage liegt auf der Hand: Wenn sich niemand für eine Zahl interessiert, dann brauchen Sie diese auch nicht zu erheben.

Bei der zweiten Frage ist es ähnlich: Eine Zahl, die keinen Einfluss auf mein Unternehmen hat, die brauchen Sie nicht. Die Gefahr ist, dass man Zahlen erhebt, nur weil sie im eingesetzten Tool voreingestellt sind. Oder weil sie interessant sind. "Das ist doch gut zu wissen" ist keine Begründung, eine Zahl zu erheben. Nur wenn es irgend welche Konsequenzen hat, dass die Zahl sich ändert, nur dann ist diese Messgröße eine KPI - also ein key performance indicator, ein Schüssel-Indikator für die Leistung.

Wie deute ich die KPIs?

Wichtig ist daher immer, dass ich die KPIs als Indikator sehe. Als Startpunkt für die eigentliche Analyse. Die Zahlen allein bringen mir wenig. Ich muss immer versuchen zu verstehen, warum sie so sind. Welche Effekte hinter Änderungen stehen.

Und das nicht nur bei Änderungen, die negativ sind für mich. Genau das Gleiche gilt bei positiven Entwicklungen: Wenn ich hier zu schnell Schlüsse ziehe, dann entgeht mir vielleicht ein wertvoller Hinweis darauf, was ich in Zukunft noch besser machen könnte.

Um die KPIs richtig zu deuten, muss ich vor allem auch wissen, wie sie zustande kommen. Und das sollten auch alle, an die ich meine Metriken weitergebe. Als Startpunkt dafür eine kleine Sammlung von wichtigen KPIs fürs Lead Marketing und Web Analytics, die wir ständig auf dem Laufenden halten werden.

Die wichtigsten KPIs

Konversionsrate (conversion rate)

Was: Anteil der Website-Besucher, welche eine gewünschte Aktion durchführen, also z.B. einen Kauf tätigen oder sich für den Newsletter registrieren.

Berechnung: Anzahl der Aktionen / Anzahl der Besucher * 100

Größenordnung: Die Konversionsrate wird prozentual angegeben. Sie liegt meist im einstelligen Prozentbereich, bei Werbung oft noch deutlich darunter.

Wann messen: Bei jeder Aktion, die mir wichtig ist. Also bei Käufen, Downloads, Kontaktanfragen, Werbung, Landing Pages, Newsletter-Eintragungen etc.

Besonderheiten: Sinnvoll ist, als Grundlage für die Konversionsrate nicht die Anzahl der Seitenaufrufe oder der Besucher zu nehmen, sondern die der eindeutigen Besucher (s. dort).

Eindeutige Besucher (unique visitors)

Was: Gibt an, wie viele Besucher die Site hat - dabei zählt jede Person nur einmal, auch wenn sie die Site im Erfassungszeitraum mehrfach besucht.

Berechnung: direkte Messung
Dabei kann es natürlich Fehler geben, wenn mehrere Personen den gleichen Browser nutzen. Aber auch wenn das nicht der Fall ist, kann die Messung aus technischen Gründen nicht ganz exakt sein, daher gibt es hier immer eine gewisse Unsicherheit.

Größenordnung: Je nach Site extrem unterschiedlich - im B2B-Bereich zwischen 500 und 500.000 im Monat, aber auch deutlich mehr ist möglich.

Wann messen: Als Grundmetrik wichtig. Aber nur starke Änderungen sind relevant, der Einzelwert sagt nichts, solange man diesen nicht mit anderen Zeiten oder anderen Sites aus der Branche vergleicht.

Absprungrate (bounce rate)

Was: Anzahl der Besucher, welche den Besuch der Site direkt nach der ersten Seite abbrechen, ohne irgendetwas anzuklicken.

Berechnung: Anzahl derjenigen, die nur eine einzige Seite sehen / Anzahl Besucher * 100

Größenordnung: Angegeben in Prozent. Je nach Branche und Art der Site unterschiedlich. Kann zwischen 10 und 90% liegen. Werte von über 60% gelten als hoch.

Wann messen: Für jede Site interessant. Aber nur bei einer deutlichen Änderung müssen Sie näher untersuchen, was los ist. Oder, wenn Sie im Vergleich mit anderen Sites deutlich schlechter abschneiden.

Besonderheiten: Eine hohe Absprungrate muss nicht schlecht sein. Sie kann heißen, dass die Besucher sofort gefunden haben, was sie gesucht haben. Wollen Sie aber, dass die Besucher länger mit ihrer Site interagieren und Inhalte konsumieren oder gar konvertieren, dann ist eine hohe Absprungrate ein Warnzeichen.

Eindeutige Seitenaufrufe (unique pageviews)

Was: Anzahl, wie oft eine Seite geöffnet wurde - dabei wird jeder Aufruf pro Sitzung nur einmal gezählt. Das heißt, sieht ein Besucher dieselbe Seite während einer Sitzung mehrfach an, zählt die Seite dennoch nur als einmal besucht.

Berechnung: Seitenaufrufe - wiederholte Seitenaufrufe während einer Sitzung

Größenordnung: extrem unterschiedlich je nach Site

Wann messen: Als Grundmetrik interessant, aber nur zeitliche Entwicklungen oder Vergleiche mit anderen Sites lassen sich interpretieren.

Besonderheiten: Meist wenig hilfreich sind Seitenaufrufe (page impressions, PI oder auch page view, PV genannt) als Metrik. Hierbei wird jeder einzelne Besuch einer Seite gezählt, auch mehrfach pro Sitzung.

Durchschnittliche Besuchsdauer (average session duration/average time on site)

Was: Gibt an, wie viel Zeit die Besucher im Schnitt auf der Site verbringen.

Berechnung: Gesamtverweildauer aller Besuche / Anzahl der Besuche

Größenordnung: Die durchschnittliche Besuchsdauer wird in Sekunden oder Minuten angegeben. Sie liegt zwischen wenigen Sekunden bis zu mehreren Minuten - je nachdem, wie viel Inhalte die Site bietet und wie groß das Interesse der Besucher daran ist.

Wann messen: Als Grundmetrik für jede Website interessant.

Besonderheiten: Vorsicht bei der Interpretation. Steigt die Besuchsdauer, kann das daran liegen, dass die Nutzer Ihre Inhalte interessanter finden und mehr lesen/ansehen. Es kann aber auch daran liegen, dass sie länger suchen müssen, bis sie das Gewünschte finden. Daher kann die Besuchsdauer immer nur ein Ausgangspunkt für Nachforschungen sein - niemals ein positiver oder negativer Indikator! Und bei einer Shopping-Site ist eine geringe Besuchsdauer oft gewünscht, solange die Konversionsraten hoch sind. Eine geringe Besuchsdauer deutet darauf hin, dass die Besucher schnell finden, was sie suchen und problemlos kaufen können.

Durchschnittliche Seiten-Verweildauer (average time on page)

Was: Gibt an, wie viel Zeit die Besucher im Schnitt auf einer einzelnen Seite verbringen.

Berechnung: Gesamtverweildauer auf der Seite / Anzahl der Besuche
Wichtig: Web-Analytics-Systeme erfassen normalerweise nur, wann die Seite aufgerufen wurde und wann zur nächsten gesprungen wurde. Das heißt, dass Absprung-Seiten (also die, mit dem der Besuch beendet wurde), nicht mit erfasst werden.

Größenordnung: Die durchschnittliche Seiten-Verweildauer wird in Sekunden oder Minuten angegeben. Sie liegt meist im Sekundenbereich. Nur bei sehr engagierten Besuchern und sehr umfassenden Inhalten erreicht sie den Bereich von Minuten.

Wann messen: Als Grundmetrik für jede Website interessant, allerdings sollten Sie den Augenmerk nur auf die Seiten legen, die Ihnen inhaltlich besonders wichtig sind, weil sie etwa die Hauptvorteile Ihrer Produkte darauf erklären oder hier die Konversion stattfinden soll. Außerdem können Sie gelegentlich die Seiten mit extrem hohen oder extrem niedrigen Werten näher ansehen.

Besonderheiten: Vorsicht bei der Interpretation! Wie bei der Besuchsdauer heißt ein Ansteigen der Verweildauer nicht zwingend, dass die Inhalte interessanter geworden sind - sie können auch verwirrender geworden sein.

weitere KPI-Kandidaten

Werte aus E-Mail-Marketing (Bouncerate, Zustellungsrate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate…)

Kosten- pro-Klick (CPC)

Kundengewinnungskosten (CAC)

Customer Life Value (CLV)

Kapitalrendite (ROI)

KPIs - lieber weniger erfassen, aber gründlich interpretieren

KPIs sind wunderbar, weil Sie ihnen ermöglichen, einen schnellen Überblick über Ihr Lead Management, über Ihr Content Marketing und andere Elemente rund um Ihre Site zu kommen.

Starten Sie am Anfang lieber mit weniger Messgrößen und analysieren sie diese sauber. Ganz wichtig: Sinnvolle Analyse erfordert immer einen zeitlichen Vergleich. Das heißt, wenn Sie heute beginnen, die Werte zu erfassen, dann können Sie erst in ein paar Wochen wirklich gute Auswertungen liefern.

Nehmen Sie sich die Zeit und vor allem: Bleiben Sie dran. Nur so ziehen Sie wirklichen Nutzen aus der Beobachtung der KPIs.
Umfassende Informationen zu KPIs erhalten Sie auch über das kostenloses E-Book: "Den Kunden mit KPIs berechenbar machen"    .