Die ePrivacy-Verordnung und ihre Auswirkungen aufs Marketing

Neben der DSGVO    wird bald auch die ePrivacy-Verordnung (ePVO) gravierende Auswirkungen auf den Online-Werbemarkt haben: Zukünftig wird es nicht mehr erlaubt sein, Daten ohne Opt-in zu sammeln und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Das erschwert es nicht nur, die eigene Zielgruppe zu definieren und digital zu erreichen, sondern auch, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Darum ist es an der Zeit, sich mit der ePVO auseinanderzusetzen und sich mit alternativen Marketing-Strategien anzufreunden. Erfahren Sie mehr zu dieser Thematik im Gastbeitrag von Christian A. Schmitt, Director Media Sales der Haufe Group.

ePrivacy-Verordnung soll personenbezogene Daten schützen

Gegenstand der ePrivacy-Verordnung ist der Schutz personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation. Die ePVO verbietet, personenbezogene, nicht-personenbezogene Informationen und Metadaten ohne Opt-in kommerziell zu verarbeiten. Darum sind Unternehmen gut beraten, die nötigen Maßnahmen jetzt einzuleiten: Zukünftig braucht es für ein seitenübergreifendes Tracking und eine Auswertung personenbezogener Daten ein rechtssicheres Opt-in. Da schon heute viele für Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen die Einwilligung der Nutzer einholen, fallen diejenigen, die es nicht tun, negativ auf. Damit wird das Opt-in - auch ohne gültige ePVO - zum Marktstandard.

ePrivacy-Verodnung sanktioniert Verstöße mit hohen Bußgeldern

Die Vorgaben zu missachten, kann Unternehmen teuer zu stehen kommen. Neben Publishern können auch Firmen in voller Bußgeldhöhe haftbar sein: bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des gesamten, weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs - je nachdem, welcher Betrag höher ist. Um solche Sanktionen zu vermeiden, müssen Marketingabteilungen neue Wege gehen. Sicher, für Marketer war es noch nie leicht, die gewünschten Konsumenten zu erreichen. Und doch haben sie die Entwicklungen im Online-Marketing der letzten Jahre in der Illusion gewogen, sie könnten ihr Publikum überall und jederzeit mit personalisierten Angeboten erreichen. Doch die DSGVO und voraussichtlich 2019 auch die ePrivacy-Verordnung schieben der hemmungslosen Sammlung von Daten, der Erstellung detaillierter Nutzerprofile und dem kanalübergreifenden Ausspielen personalisierter Werbung einen Riegel vor.

Doch was können Sie unternehmen, um trotz eingeschränkt verfügbarer Nutzerinformationen auf dem Markt präsent zu sein, Ihre Interessenten auf sich aufmerksam zu machen und sie von sich, Ihrem Produkt und/oder Ihrer Dienstleistungen zu überzeugen?

Auf die eigenen Stärken besinnen

Wie werden Online-Marketing und Werbung zukünftig aussehen? Welche Möglichkeiten haben Marketer im Spannungsfeld von Adblockern, ePVO und den softwarebasierten Möglichkeiten zur Datenauswertung überhaupt noch? Anstatt sich den Kopf über noch so kleine Schlupflöcher zu zerbrechen - auf die Gefahr hin, dass es sie vielleicht überhaupt nicht gibt -, ist es ratsam, sich auf die eigenen Stärken zu fokussieren. Marketingverantwortliche sollten zunächst eine belastbare, crossmediale Marketingstrategie erarbeiten, in deren Mittelpunkt die Marke und die eigenen Ziele stehen:

• Was macht eine Marke besonders?
• Welche Haltung möchte sie transportieren?
• Welche Maßnahmen eignen sich für welche Kanäle?
• usw.

Schon aus diesen Überlegungen ergeben sich viele relevante Handlungsoptionen.

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Für eine marketingspezifische Roadmap spricht ein weiterer Aspekt: Die strategische Verknüpfung von Marketing und Vertrieb. In den vergangenen Jahren sind die beiden Unternehmensbereiche eine nahezu symbiotische Verbindung eingegangen - zumindest in fortschrittlichen Unternehmen, die die Digitalisierung aktiv vorantreiben. In allen anderen Unternehmen steht dieser Wandel noch aus: Während das Marketing früher dafür verantwortlich war, die viel beschworenen bunten Bildchen zu entwerfen, hat der Vertrieb das Neukundengeschäft vorangetrieben. Diese Trennung ist passé. In modernen Unternehmen arbeiten die Bereiche Hand in Hand - Stichwort: Lead-Management    . Dabei leistet das Marketing einen wesentlichen Beitrag zu einem erfolgreichen Vertrieb, indem es Leads bis zur Vertriebsreife entwickelt. Es übergibt sie erst dann an den Vertrieb, wenn ein mehrstufiger Lead-Nurturing    -Prozess durchlaufen ist. Eine derartigeLeadgenerierung    und -Weiterentwicklung lässt sich am besten mit einer passgenauen Inbound-Marketing-Strategie    und professionellen Online-Marketing-Maßnahmen umsetzen: Unter der Voraussetzung seiner Zustimmung bekommt ein potenzieller Neukunde regelmäßig relevanten Content per E-Mail angeboten, den er herunterladen kann. Mit jeder Aktion und jedem Kontakt ergibt sich ein immer deutlicheres Bild des Leads, das es dem Marketing erlaubt, ihn mit noch passenderen Informationen zielgerichtet zu versorgen. Damit unterstützt ein funktionierendes Lead-Management den Sales-Prozess spürbar: Der Vertrieb bekommt potenzielle Neukunden quasi auf dem Silbertablett präsentiert und muss sie nur noch zum Vertragsabschluss bewegen.

Absage an Online-Bezahlmodelle gemäß der neuen ePVO

Customer-Journeys    auszuwerten, war bislang recht einfach. Schließlich gab es eine Vielzahl an KPIs    und ergänzenden Informationen, die nur darauf gewartet haben, analysiert zu werden. Doch in Zukunft wird es aufgrund der ePrivacy-Verordnung sehr viel schwieriger, den Erfolg von Marketing- und Werbekampagnen zu messen. Der Siegeszug des Online-Marketings ist nicht zuletzt den bisherigen Bezahlmodellen Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Lead (CPL) zu verdanken. Im Falle des CPC-Abrechnungsmodells bezahlt der Marketer beim Klick auf ein Werbemittel. Damit lassen sich Kosten und Erfolge genau gegenüberstellen. Ähnliches gilt für den CPL-Ansatz: Der Marketer bezahlt, wenn der Websitebesucher das Werbemittel anklickt und seine Kontaktdaten hinterlässt. Diese Nutzeraktionen zu tracken und die erhobenen Daten ohne Opt-in auszuwerten, wird mit der ePVO nicht mehr erlaubt sein. Zu akzeptieren, dass Werbung in dieser Form der Vergangenheit angehört, ist der erste strategische Schritt hin zum Marketing der Zukunft: Crossmedial ausgespielte Werbung in digitalen und analogen Fachmedien.

Crossmediale Werbung in relevanten Umfeldern

Werbung in Online- und Printmedien ist insbesondere dann empfehlenswert, wenn B2B-Entscheider zur Zielgruppe gehören. 83 Prozent der B2B-Professionals nutzen gedruckte Fachmedien. Bezieht man Online-Publikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent. Zudem erachten knapp 80 Prozent der Entscheider jene Unternehmen, die regelmäßig in Fachmedien werben, als wichtige Anbieter im jeweiligen Markt. Jedoch bleibt die beste crossmediale Kampagne wirkungslos, wenn sie nicht in einem hochwertigen und zugleich thematisch relevanten Umfeld ausgespielt wird: Der Erfolg ist umso größer, je passgenauer Marketer bei der Kampagnenplanung Zielgruppen-Umfelder und Verbraucherinteressen zusammenbringen. Am besten wirkt ein Werbemittel, wenn es für die gewünschte Zielgruppe in einem passenden Umfeld ausgesteuert wird (Uplift), beziehungsweise wenn der Werbeimpuls bereits auf Kaufbereitschaft stößt.

Empathie geht über alles

Damit steht fest: In Anbetracht der ePVO gewinnt klassische Markenwerbung wieder an Bedeutung. Darum sollten Marketer einen weiteren Kanal auf dem Schirm haben. Zukünftig verstärkt auf analoge und digitale Fachmedien zu setzen, ist angesichts der Tatsache, dass sich die Mehrheit der Konsumenten von Online-Werbung belästigt fühlt und nicht getrackt werden will, mehr als ein Kompromiss. Denn auch wenn Marketer auf einem wahren Datenschatz sitzen - sie dürfen ihn im Zuge der ePrivacy-Verordnung nicht mehr gewinnbringend nutzen, sofern kein explizites Einverständnis vorliegt. Darum wird ein empathischer Marketingentscheider, der seine Zielgruppe sehr gut kennt, zunehmend wichtiger. Er ist gefordert, ganzheitliche, crossmediale Marketingkampagnen umzusetzen, die auf die Marke einzahlen.

Gute Geschichten überzeugen immer

Um die Konsumenten emotional an die eigene Marke zu binden, sollten Marketer wieder stärker auf Storytelling setzen. Gute Kampagnen haben schon immer auf inspirierenden Geschichten basiert. Jedoch scheinen viele, bedingt durch das vermeintliche Allheilmittel Content-Marketing, die Notwendigkeit guter Geschichten aus den Augen verloren zu haben. Doch da es zukünftig sehr viel schwerer ist, personalisierte Werbung auszuspielen, steigt die Bedeutung des Storytelling-Ansatzes. Gute Geschichten überzeugen immer - in jedem Kanal.

Online-Marketing-Preise steigen weiter - trotz ePrivacy-Verordnung

Kanäle hin, Kanäle her. Online-Marketing wird schwieriger und immer teurer. Mit steigender Macht und zunehmendem Einfluss der großen US-Plattformen sind deren Preise explodiert. Und sie werden weiter steigen - schließlich reduzieren sich die Möglichkeiten, online zu werben. Darum sind die klassischen Kanäle eine gute Alternative. Einen Newsletter zur Leadgenerierung über ein etabliertes Fachmedium zu verschicken, ist kostengünstiger als eine Ads-Kampagne - zumal dabei immer das Risiko besteht, in der Trefferflut unterzugehen.

In Zeiten der ePVO zahlt sich Vertrauen besonders aus

Doch auch hier gilt: Ohne Konzept können Marketingkampagnen in Fachmedien nicht gelingen. Da bei Verstößen gegen die ePVO horrende Bußgelder drohen, müssen sich Marketer darauf verlassen können, dass auch der Publisher rechtskonform agiert. Marketingverantwortliche sind auf der sicheren Seite, wenn sie personalisierte Werbemittel nur an registrierte Nutzer ausspielen. Und hier ist der Publisher am Zug: Er sollte die User zur Online-Registrierung und zur Tracking-Einwilligung motivieren. Sicher, die Reichweite einer Online-Anzeige ist kleiner, wenn sie ausschließlich registrierten Nutzern vorbehalten ist. Aber Marketer sollten bedenken, dass ein kreatives Werbemittel hinter einer Schranke besser wirkt, weil es auf die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe zugeschnitten ist. Zudem ist der Nutzer offener für zielgerichtete Werbebotschaften, weil er sich mit seiner Anmeldung ganz bewusst für das Angebot entschieden hat.

Weitere Informationen rund um die ePrivacy-Verordnung und wertvolle Empfehlungen liefert der kostenlose Leitfaden "ePrivacy-Verordnung: Konsequenzen und Strategien für Werbetreibende und wie Unternehmen B2B-Entscheider zukünftig erreichen", der unter https://medialounge.haufe.de/artikel/leitfaden-eprivacy-verordnung/   zum Download bereitsteht. Alles Wissenswerte zur aktuellen Situation erläutert Dr. Jana Moser, die als Juristin auf Datenschutz und Digitalisierung spezialisiert ist, in der Haufe Media Lounge unter https://medialounge.haufe.de/artikel/dr-jana-moser-im-gespraech-datenschutz-wird-zukuenftig-ueber-den-erfolg-von-unternehmen-entscheiden/   .