Checkliste: Sieben Rezepte für erfolgreiche E-Mails durch optimale User Experience

Wie erwähnt ist das langweilig - und bevor Sie abwinken: Ich berate regelmäßig Unternehmen, die mir viel Geld zahlen, um herauszufinden, wie sie ihre Digitalstrategie deutlich verbessern. Aber in vielen Fällen könnten sie sich das Geld sparen, weil sie auf meine Erkenntnisse in einem halben Arbeitstag selbst kommen könnten.

Der gar nicht so geheime Schlüssel zum Erfolg: Nehmen Sie sich ein, zwei Stunden Zeit und spielen Sie neuer, unbefangener Besucher/potenzieller Kunde.

Sie machen also eine kleine Customer Journey Analyse - oder einen User Experience-Review. Klingt beides wichtig und kompliziert, ist von der Grundidee her aber einfach:

Warum nicht immer selbst machen?

Warum es dennoch etwas bringt, jemand externen zu beantragten ist die Betriebsblindheit. Die bekommt jeder mit der Zeit gegenüber den eigenen Inhalten. Führen Sie also den Test selbst durch, dann versuchen Sie alles durch die Brille eines Nutzers zu sehen, der Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen noch gar nicht kennt. Fragen Sie sich bei jedem Schritt: Würde das jemand Außenstehender auch tun? Würde er wissen, was sich hinter diesem Begriff verbirgt? Würde er verstehen, was hiermit gemeint ist?

User Experience Schritt für Schritt testen

Es geht darum, die so genannte User Experience zu testen. Das ist das gesamte Nutzungserlebnis von Anfang bis Ende - wir sehen uns also nicht nur einen einzelnen Newsletter an, sondern den ganzen Prozess von der Anmeldung über den jahrelangen Empfang der Mails bis hin zu Abmeldung:

1) Wie erfahren Ihre Abonnenten vom Newsletter?

Den ersten Schritt vergessen gleich viele: Wie werden potenzielle Abonnenten überhaupt aufmerksam auf Ihren Newsletter? Warum sollten sie ihn abonnieren? Woher wissen sie, welche Vorteile sie davon haben?

Sehen Sie Ihre Website an: An welchen Stellen weisen Sie auf den Newsletter hin? Sieht man diese Hinweise überhaupt, wenn man die Site so nutzt wie ein neuer Besucher? Versteht man, was im Newsletter drin steht? Und findet man Details dazu oder ist man gezwungen, die sprichwörtliche Katze im Sack zu kaufen?

2) Wie abonnieren Ihre Abonnenten?

Belassen Sie es nicht mit Ansehen: Abonnieren Sie Ihren Newsletter mit Ihrer privaten Adresse. Tragen Sie sich ein in das entsprechende Formular. Versteht man, welche Felder Pflichtfelder sind? Würden die Abonnenten tatsächlich alle Daten preisgeben, die Sie von ihnen verlangen? Ist eindeutig klar, was in welche Felder gehört?

Vertrauen die Abonnenten Ihnen? Wissen sie, was auf sie zukommt, wie häufig sie also z.B. mit Mails von Ihnen rechnen können?

3) Wie werden Abonnenten begrüßt?

Was passiert nach der Anmeldung? Wie sieht die opt-in-E-Mail aus, mit dem die Abonnenten ihre Mailadresse bestätigen? Was steht darin? Kommt sie überhaupt in den Posteingang oder landet sie im Spam-Verzeichnis?

Was sehen die neuen Abonnenten, nachdem sie auf den Bestätigungs-Link geklickt haben? Eine Bestätigungsseite? Oder bekommen sie eine Willkommens-E-Mail?

4) Wie lesen die Abonnenten?

Den folgenden Punkt testen Sie am besten erst dann, wenn die nächste Aussendung an Ihre Abonnenten rausgeht: Wie sieht der Newsletter aus? Sind Absender und Betreffzeile vertrauenserweckend? Animieren sie zum Öffnen, auch wenn man noch nichts von Ihnen weiß?

Wie sehen Ihre Mails aus, wenn man sie in Gmail, in Outlook oder auf dem Smartphone ansieht? Ist die Schrift groß genug? Sehen die Mails auch ohne geladene Bilder nach etwas aus? Versteht man so auch, worum es geht?

5) Was tun Ihre Abonnenten - funktionieren die CTAs?

Jede Ihrer Mails sollte einen Grund haben, weshalb Sie diese schicken. Prüfen Sie, ob die Mails ihr Ziel realistischerweise erreichen können. Stärkt die einzelne Mail wirklich Ihre Marke beim Empfänger? Bringt sie in wirklich zum Klicken des CTAs (call to action, Handlungsaufforderung)?

Natürlich sehen Sie das auch in ihrer Erfolgskontrolle des Newsletter-Tools. Aber beim User Experience-Review geht es nicht um die quantitativen Daten, sondern um die Qualität. Ist der CTA wirklich so gut, wie er sein könnte?

Und was passiert, wenn man auf diesen klickt: Passiert das, was der Nutzer erwartet? Nicht selten ist das nicht der Fall und der Nutzer landet z.B. auf einer Kategorieseite statt auf der Produktdetailseite. Oder er landet auf der richtigen Produktdetailseite, sieht dort aber nicht sofort das versprochene Sonderangebot, weil dieses erst am Ende der Seite folgt.

6) Was machen Abonnenten bei Problemen?

Überlegen Sie, was für den Abonnenten alles schief laufen kann. Prüfen Sie z.B., ob er anhand einer einzelnen Mail in der Lage ist, z.B. seine Mailadresse zu ändern. Oder die Frequenz, mit der er Mails von Ihnen bekommt. Probieren Sie aus, ob das wie erwartet klappt.

Und denken Sie nach, was der Empfänger machen sollte, wenn er eine Frage zu Ihrem Angebot hat, das Sie im Newsletter bewerben. Weiß er, was er in dem Fall am besten macht?

7) Wie melden sich Abonnenten ab?

Prüfen Sie unbedingt auch, ob die Abmeldung reibungslos klappt. Wie Sie wissen, bringt es nichts, den Abonnenten hierbei Steine in den Weg zu legen (siehe Abmelden wie ein Gentleman    ).

Nächste Schritte

Wenn Sie die gesamte Customer Journey durchgespielt haben, werden sich sicher eine lange Liste mit Punkten haben, die man verbessern kann. Priorisieren Sie diese und arbeiten Sie die Aufgaben nacheinander ab.

Und vor allem: Setzen Sie sich eine wiederkehrende Erinnerung, diese Übung zu wiederholen. Mindestens einmal im Jahr sollten Sie das tun - denn bei jedem Newsletter schleichen sich nach und nach Fehler ein. Sei es durch Missverständnisse im Team, weil man irgendwo aus Versehen eine falsche Version eingestellt hat oder weil Dinge überholt sind.

Das ist wie der regelmäßige Gesundheits-Check beim Arzt: Jeder weiß, dass man ihn regelmäßig wahrnehmen sollte, aber die meisten machen das nicht und tun sich selbst damit keinen Gefallen.