Synergien nutzen: Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Bevor ein B2B-Kunde eine Kaufentscheidung trifft, hat er sich bereits ausführlich über mögliche Lösungen für seinen Bedarf informiert. Mehr noch: 97 Prozent der Kunden wissen bereits, welchen Anbieter sie bevorzugen (B2B Buyer's Report 2017). Hinzu kommt, dass Maßnahmen wie telefonische Kaltakquise kaum noch zum Erfolg führen. Was bedeutet das für Unternehmen? Das Ziel der Umsatzsteigerung - ob durch Neukunden oder Cross- und Upselling-Geschäfte - lässt sich nicht mehr allein durch den Vertrieb erreichen. Zudem ist der Dialog mit dem Kunden durch einen erfolgreichen Vertragsabschluss längst nicht beendet: Wer sein Unternehmen langfristig erfolgreich führen möchte, muss das gesamte Kunden-Dasein - vom Interessenten bis hin zum loyalen Kunden oder gar Markenbotschafter - im Blick behalten. Mit den folgenden Tipps optimieren Marketing und Vertrieb ihre Zusammenarbeit:

Zusammenarbeit Marketing und Vertrieb in sieben Punkten

1. Mit den Augen des anderen sehen

Zunächst einmal muss weder das Marketing noch der Vertrieb um die eigene Daseinsberechtigung fürchten. Auch eine verdrängende Alternative in Form eines Smarketers (Sales-Marketers) wird es nicht geben. Jedoch müssen beide Abteilungen die eigenen Stärken und die des anderen erkennen und anerkennen, um aus der Zusammenarbeit einen Mehrwert zu generieren. Dazu ist es oftmals hilfreich, sich in den jeweils anderen hineinzuversetzen.

2. Wunschkunden gemeinsam definieren

Einfach loszulaufen, mit dem Ziel, Umsatz zu generieren, ohne zu wissen, wie das zu bewerkstelligen ist, ergibt wenig Sinn. Wo tatsächlich Umsatzpotenziale schlummern, lässt sich mithilfe des Buyer-Persona-Konzepts    ganz gut herausfinden. Dabei sollte ein Unternehmen sowohl für verschiedenen Neukunden-Typen als auch für bestehende Kunden ein entsprechendes Profil mit Position im Unternehmen, Informationsverhalten, Schmerzpunkten etc. definieren. Wichtig ist, dass Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und dies gemeinsam tun und so ihre Erfahrungen in die Persona-Erstellung einfließen lassen.

3. Kampagnen im Team aufbauen

Auch wenn es darum geht, gezielte Kampagnen zu entwickeln, ist es ratsam, dass sich Marketing und Vertrieb an einen Tisch setzen. Schließlich gilt es, wichtige Aspekte für den Erfolg der Maßnahmen festzulegen: Welches Ziel verfolgt die Kampagne? Leads generieren    und zur Vertriebsreife entwickeln? Cross- und Upselling-Potenziale bei bestehenden Kunden ausschöpfen? Oder inaktive Kunden reaktivieren? Wer übernimmt welche Aufgaben bei der Vorbereitung und Erstellung der Kampagnenelemente?

4. Die Customer Journey "nutzen"

Die Tatsache, dass B2B-Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey eine Reihe an Inhalten konsumieren, bevor sie eine Entscheidung treffen, ist Herausforderung und Chance zugleich. Natürlich muss ein Unternehmen zunächst entsprechende Contents erstellen und an den relevanten Touchpoints platzieren. Ist dies erfolgt, kann es im weiteren Verlauf einer Kampagne sehr viel über den Interessenten in Erfahrung bringen: indem Unternehmen Formulare zur Datenabfrage einsetzen und das Lese- sowie Klickverhalten mit geeigneten Software-Lösungen tracken. Diese Informationen nutzen Marketing und Vertrieb gleichermaßen, um (potenzielle) Kunden mit den richtigen Botschaften und Angeboten ansprechen zu können.

5. Lead Scoring im Marketing

Lead Scoring    ist die Bewertung von Leads anhand von

1. Profildaten wie Betriebsgröße, Position, Postleitzahl, die man per Datenformular abfragen kann, und
2. Aktivitätsdaten, die sich aus dem Lese- und Klickverhalten des Leads ergeben.

Mittels Lead Scoring lässt sich beispielweise ermitteln, wie weit der Lead im Entscheidungsprozess vorangeschritten ist und inwieweit er als Kunde in Frage kommt bzw. welche Angebote zu ihm passen. Im Rahmen einer Lead Nurturing    -Kampagne bestimmt das Lead Scoring den Moment, in dem das Marketing den Lead ausreichend qualifiziert hat und ihn an den Vertrieb übergeben kann. Selbst bei Cross- und Upselling- oder Reaktivierungskampagnen kann ein Scoring hilfreich sein, um den "Status" jedes einzelnen Kunden im Hinblick auf das Kampagnenziel zu überprüfen.

6. Sales- und Marketing-Prozesse automatisieren

Um einerseits Content automatisiert auszuspielen, Daten über potenzielle und bestehende Kunden zu sammeln und andererseits diese Informationen in das B2B Content Marketing    , die Produktentwicklung oder Angebotserstellung einfließen zu lassen, braucht es technologische Unterstützung. Im Vertrieb gibt es in der Regel ein CRM-System, aus dem heraus sich alle vertrieblichen Prozesse steuern lassen. Marketing Automation kann hier als verlängerte Werkbank fungieren, um nicht nur die Customer Journey, sondern die gesamte Customer Experience    positiv zu gestalten. Damit werden alle Prozesse rund um den Kunden durchgängig transparenter und effizienter.

7. Schnittstellen für den Austausch einrichten

Entscheidender Erfolgsfaktor bei jeglichen Maßnahmen ist die Schnittstelle zwischen den beiden Abteilungen - sowohl personell als auch technologisch. Nur wenn ein Austausch von Ideen und Erfahrungen erfolgt, können Marketing und Vertrieb Synergien erzeugen und erfolgreich zusammenarbeiten. Gleiches gilt für den Datenaustausch: Dieser sollte im Idealfall möglichst effizient und fehlerfrei erfolgen, sodass Datensilos aufgelöst, eine redundante Datenhaltung vermieden und Prozesse vereinfacht werden. Dafür ist es beispielsweise erforderlich, dass Marketing Automation-Software    und CRM-System über eine Schnittstelle für die bidirektionale Datensynchronisation verfügen. Insbesondere bei der Übergabe von Leads von der Marketing- in die Vertriebsbetreuung (Lead Routing) spielt eine solche Schnittstelle ihre Vorteile aus.