Generationskonflikt - Fehler beim Segmentieren vermeiden

Soweit die Theorie. In der Praxis klappt das leider nicht ganz so einfach. Oft klappt es sogar überhaupt nicht. Woran liegt das?

Dazu hat sich die amerikanische Expertin für Content Marketing Sonia Simone ein paar schlaue Gedanken gemacht. Sie beschäftigt sich natürlich zunächst mit den Zielgruppen in den USA. Aber davon können wir hier in Europa viel lernen, denn ihr geht es nicht um die speziellen Eigenschaften der Zielgruppen, sondern um das problematische Prinzip der Segmentierung nach Generationen.

Baby Boomer & 68er

Im amerikanischen Marketing liest man immer wieder von den Baby Boomern. Das sind die geburtenstarken Jahrgänge nach dem zweiten Weltkrieg, zur Zeit des Baby Booms. Der Haken dabei: Diese Zeit reicht von 1945 bis 1965. Und die Menschen, die am einen oder anderen Ende dieser Zeitspanne geboren wurden, unterscheiden sich erheblich in ihren Einstellungen, Erfahrungen und Anschauungen. Wer zwischen 1955 und 1965 geboren wurde, der hat auch in den USA wenig mit denjenigen gemeinsam, die direkt nach dem Krieg geboren wurden. Vielmehr brachen gerade zwischen diesen Jahrgängen nicht selten Generationskonflikte auf.

In Europa, insbesondere im deutschsprachige Raum, ist die Beschreibung und Einordnung in Generationen eine andere: Hier sprechen wir z.B. oft von den 68ern, die um 1968 jung und politisch engagiert waren. Das scheint zumindest von der Altersspanne enger definiert - und es sollte so viel einfacher sein, diese Generation mit Marketing anzusprechen.

Und doch: So einfach ist auch das leider nicht. Denn jeder, der zu dieser Zeit selbst gelebt hat, oder Eltern hat, die zu der Zeit gelebt haben, der weiß: Die politisch Aktiven waren nur ein kleiner Teil der Gesellschaft. Sie haben die Medien in dieser Zeit dominiert und auch später wurden viele Dokumentationen, Spielfilme und Bücher über sie produziert. Und doch: Es gab viele Menschen, die sich zu dieser Zeit nicht mit Politik, Psychologie, Spiritualität oder Drogen befasst haben.

Millennials/Generation Y

Dass die zurückliegenden Generationen keineswegs uniform sind, das ist den meisten klar. Und doch machen einige Marketer den Versuch "den 68ern" etwas zu verkaufen. Sie verstehen sie als einheitliche Gruppe, die man ansprechen will. Das funktioniert nur schlecht. Genauso wenig zielführend ist es, die jüngeren Generationen als einheitlich zu betrachten:

Die so genannten Millennials werden gern als homogene Gruppe dargestellt (manchmal nennt man sie auch Generation Y). Hoch interessant für Marketer, weil die jungen Leute offen sind, hedonistisch und konsumorientiert. Vermeintlich. Aber wer sind diese Millennials eigentlich? Menschen, die um die Jahrtausendwende 2000 in der Pubertät waren. Also die Jahrgänge 1980 bis 1992 - je nach Quelle auch ein paar Jahre mehr oder weniger.
Das sind Menschen, die in der westlichen Welt in relativer Sicherheit aufgewachsen sind, die den Kalten Krieg nicht mehr richtig mitbekommen haben. Und für die Computer von Kindheit an eine Selbstverständlichkeit waren.

Und doch sagt die Content Expertin Sonia Simone:

Die Stereotypen über Millennials sind deutlich zuverlässiger als tatsächliche Untersuchungen über Millennials.

Das trifft es ganz gut: Viele Marketer, die selbst nicht zu den Millennials gehören, machen sich das Leben zu leicht, indem sie von "den" Millennials sprechen.

Generell meint Simone: Es ist wenig hilfreich, wenn wir versuchen, unsere Zielgruppen nach Geburtsjahr zu segmentieren. Segmentierung ist nützlich und hilfreich, damit wir unser Marketing auf unsere Zielgruppen optimal ausrichten können. Aber ist Alter das richtige Kriterium, um die Einteilung vorzunehmen?

Bessere Ansätze zur Segmentierung

Bis vor wenigen Jahrzehnten war das alles, was Marketern übrig blieb - sehr viel mehr als die Altersdaten der Zuschauer von Fernsehshows, Radiosendungen und Printprodukten hatten sie nicht. Doch achtete man langsam immer mehr auf die Inhalte: Was sind das für Leute, die diese Zeitung lesen? Wie viel Einkommen haben die Zuhörer dieser Sendung im Schnitt? Und mit dem Internet können wir Interessen heute sogar leichter herausfinden als das Alter der Nutzer.

Das ist hervorragend, denn das sind die Dinge, auf die wir uns konzentrieren sollten bei der Segmentierung. Denn es ist viel leichter, Inhalte auf die Interessen von Website-Besuchern oder Newsletter-Abonnenten abzustimmen als auf ihre Altersgruppe oder auf die vermeintliche Zugehörigkeit zu einer Generation.

Und wie erfahren wir etwas über die Interessen? Das Stichwort dazu ist Behavioral Targeting. Diesem gehört die Zukunft, denn es ist eine Ansprache nach den Interessen, die aus dem Verhalten der Nutzer auf unserer Website deutlich werden. Mehr dazu hier im Blog unter Superkräfte für Autoresponder: verhaltensbasierte Verzweigungen    .

Mit dieser Technik erreichen wir viel mehr, als unsere Zielgruppen in recht schwer zu definierende Generationen einzuteilen und dann so zu tun, als wären dies homogene Gruppen.