Management-Märchenwald Internet (8): Multichannel - eine Tragikomödie

Klingt böse? Übertrieben? Unfair? Aber nicht doch. Denn es spiegelt die Realität wider. Denn das Alte funktioniert in diesem Internet einfach nicht so, wie es sich eigentlich gehören würde. Das ist eine schreckliche Unart von ihm. Immer wieder werden die besten Management-Konzepte und etabliertesten Unternehmensprozesse durch eklige Einmischungen der Realität gestört. Aber holen Sie sich eine Tüte Popcorn und warten Sie, dass sich der Vorhang hebt. In diesen Tagen fand ja wieder der alljährliche Versandhandelskongress in Wiesbaden statt. Der übrigens einen neuen to-tal schicken, to-tal hippen und to-tal onlineigen (onlineischen? internetten?) Namen bekommen hat: 'Neocom   '. Ich persönlich glaube ja, dass es sich bei diesem Namen um einen zusammengesetzten Begriff

• aus dem griechischen Begriff "neo" (= neu) und
• dem englischen "Comedy" handelt.

Aufgeführt wird in Wiesbaden also ein neues, lustiges Theater. Das dort 2012 am häufigsten aufgeführte Stück heißt "Multichannel". Dabei handelt es sich zwar eigentlich um eine Tragödie, aber Trauerspiele verkaufen sich so schlecht. Und dass es auch wirklich nichts Neues mehr ist - nun ja, Schwamm drüber. Oder, um im Sprachbild zu bleiben: ganz dick Theaterschminke.

Multichannel heißt ja wörtlich übersetzt "mehrere Kanäle". Und ist damit für die Idee dahinter eigentlich auch recht passend gewählt: Man versucht sein Abwasser nicht mehr nur durch einen Kanal zu leiten, sondern flutet den Markt gleich aus mehreren Richtungen. Dass dadurch die Menge der Sche… Exkremente nicht abnimmt, sondern sich nur stärker verteilt, lassen wir einfach mal dahingestellt bleiben. Sie merken schon: Ich halte nichts von Multichannel. Aber so rein gar nichts. Warum? Nun, ganz einfach: Es funktioniert nicht.

Und das hat einen Grund, sogar einen guten. Und der ist folgender: Um Erfolg zu haben, muss man sich auf eine Sache konzentrieren. Fokussieren eben. Wenn man tausend Leute beinah trifft, hat man am Ende gar keinen erwischt. Wenn man sich auf zwei Dinge gleichzeitig konzentriert, handelt es sich entweder um Brüste oder man konzentriert sich auf nichts richtig.

Hand aufs Herz: Wie viele Handelsunternehmen können Sie benennen, die wenigstens einen einzigen Kanal exzellent managen? Mir fallen da nur ganz, ganz wenige ein - und dummerweise sind das fast alles Online- oder Offline-Pureplayer wie Amazon   , Zappos   , Breuninger   oder Edeka   . Ganz ehrlich: Wenn man es nicht einmal schafft, einen Kanal vernünftig zu bespielen - wieso sollte der zweite oder gar die Kombination mehrerer Kanäle dann besser funktionieren? Weil die Unfähigkeit auf mehrere Medien verteilt und damit weniger gewichtig wird? Wohl kaum. Vielleicht fällt mein Scheiß nicht auf, wenn er verdünnt wird? Wer das glaubt, ist noch nie hinter einem Kult-Fahrzeug hergefahren. Ich meine einen Trecker mit Gülleanhänger: Der ist langsam, macht Kult-Kult-Kult und stinkt. Besitzt also alle drei Eigenschaften eines auf Multichannel gebürsteten deutschen Unternehmens (langsam, Kult, stinkt).

Auf der K5-Konferenz vor wenigen Wochen in München sagte ein Referent den treffenden Satz: "Wenn Sie einen funktionierenden Onlineshop haben - warum sollten Sie sich dann eine Filialkette ans Bein binden?" Recht hat er. Und wie verhält es sich umgekehrt? Sollte ich auch darauf verzichten, mir einen Onlineshop ans Bein oder sonstwo hin zu binden, wenn ich bereits eine funktionierende Filialkette habe? Ja. Wahrscheinlich sollten Sie das - es sei denn, Sie ziehen eine ganz bewusste, deutliche Trennlinie zwischen beiden Geschäftsbereichen.

Denn das ist das eigentliche Problem am "Multischännel": Die meisten Unternehmen bzw. Manager haben bis heute nicht begriffen, dass E-Commerce, der Verkauf in stationären Geschäften und der Versandhandel vollkommen unterschiedliche Geschäftsmodelle sind. Aber da man ja nun einmal eine sooo große und sooo erfolgreiche Organisation hat, versucht man, in dieser gleichzeitig mehrere Geschäftsmodelle zu führen. Funktioniert aber nicht.

Richtig Klasse wird es, wenn man dann einmal überlegt, wie es zu solchen Entscheidungen kommt… Ich stelle mir das so vor:

Manager 1: "Auf der Neocom haben die Leute gesagt, unsere Zukunft liegt im Multitschännel."
Manager 2: "Ach, echt?"
Manager 1: "Ja. Uns graben die Pjur Pläier sonst das Wasser ab!"
Manager 2: "Pjur Pläier?"
Manager 1: "Ja, Zalando und Amazon und so."
Manager 2: "Ach, die nimmt doch keiner ernst! Erstens kann Amazon keine Kataloge, aber wir! Und zweitens ist Zalando doch eh nur so'n Kunstprodukt - warte mal, bis die Geld verdienen müssen, dann platzen die wie eine Seifenblase!"
Manager 1: "Ja, aber warum sollten wir nicht unsere Stärken auch in anderen Kanälen ausspielen?"
Manager 2: "Du meinst… Einkauf? Logistik? Katalogproduktion?"
Manager 1: "Genau! Kann doch nicht so schwer sein, den Katalog ins Internet zu kriegen!"
Manager 2: "Hm, da könntest du recht haben… Pass auf, ich kenne da vom Golfen den Jupp, der macht mit seiner Beratungsfirma genau sowas! Ich kann dem ja mal'n Strategieauftrag geben!"

Und so nimmt das Drama nach diesem einläutenden Akt seinen Lauf. Denn der Jupp wird im zweiten Akt einen Teufel tun und den Herren Managern erklären, dass der Einkauf für einen Katalog ganz anders funktioniert als der für einen Onlineshop. Oder dass die Logistik-Anforderungen an ein Filialkonzept gänzlich andere sind als an einen Internetladen. Nein, Jupp wird denen (Akte drei bis 786) viele, viele Beraterstunden, ganz tolle ERP-Systeme, Shopsysteme und State-of-the-Art-Backend-Gelöt verhökern, aber nie und nimmer die Wahrheit sagen. Denn das wäre ein kurzer Auftritt und betriebswirtschaftlich ein unerquickliches Beratungsmandat:

1. "Wir wollen jetzt Multichannel machen!"
2. "Lassen Sie das lieber."
3. "Na, gut."
   

Da kommt Jupp ja nicht mal mit übers Putten am ersten Loch.

Also fällt das Kind in den Brunnen - und der Wahnsinn geht erst richtig los. Im gesamten Unternehmen werden jetzt bis hinunter zur Poststelle alle auf Multichannel getrimmt. Gedruckte Werbebriefe werden eingescannt und per E-Mail verschickt. Die aktuelle Fernsehreklame (die mit dieser ganz bekannten Schauspielerin - sie wissen schon, die wo sie am Schluss den tollen neuen Katalog in die Kamera hält…) wird auf YouTube hochgeladen. Intern bombardiert man sich mit so vielen E-Mails, dass keiner mehr zum Arbeiten kommt. Es werden Intranets und Wikis eingeführt, dass es eine wahre Pracht ist. Dazu gibt es Schulungen, Workshops, Teambuildingmaßnahmen (der Hochseilgarten, Sie erinnern sich) und die Chefs rennen stolz mit ihren iPads und extralangen iPhones herum (Merke: Chefs haben *immer* den längeren, von daher ist das iPhone 5 auch ein echt bossiges Teil! Aber jetzt läuten wir erst einmal zur Pause.).

Sorglos, lobotomiert und moderig: So-Lo-Mo und das Geheimnis der Äpp

Und weil auf der Neocom alle gesagt haben, dass die Zukunft ja SoLoMo (nein, nicht "Sorglos, lobotomiert und moderig", sondern "Social, Local und Mobile") sei, macht man (mit Unterstützung von Jupp) eine Äpp. Wegen M-Commerce (dieser Begriff stammt übrigens von verwirrten Kunden, die die App aus Versehen installiert haben und dann davor sitzen und rätseln: "Mmmm…. Und was soll ich jetzt damit?").

Außerdem macht man ja auch noch F-Commerce (hat nix mit dem bösen englischen F-Wort zu tun, auch wenn der Witz jetzt naheliegen würde, näheres siehe: " Das Commerce-ABC: 26 total zukünftige Zukünfte"  ) und baut dort die größte Albernheit seit der Erfindung des Wahlversprechens ein: Um den Shop in Facebook nutzen zu können, muss man erst einmal auf den "Gefällt mir!"-Knopf drücken. Genial, oder? So schnellen die Fan-Zahlen nach oben! Das rockt! Oder auch nicht.

Stellen Sie sich mal vor, Sie planen die Anschaffung einer schicken neuen Trachtenjacke. Und gerade, als Sie ein entsprechendes Trachtenfachgeschäft betreten wollten, kommt ein freundlicher Türsteher und verwehrt Ihnen den Zugang mit den Worten,""Halt! Hier kommen Sie nur rein, wenn es Ihnen bei uns gefällt!"- "Äh… Wie bitte? Aber das weiß ich doch noch gar nicht!" - "Tut mir leid, aber so sind die Regeln! Zutritt nur für Fans!" Na, dann…

Aber zurück zum Ausgangspunkt: Multichannel funktioniert nicht. Natürlich kann man seine Verkaufsaktivitäten über verschiedene Kanäle abwickeln - aber das ist nicht Multichannel. Die Prozesse sind in den Haupthandelskanälen vollkommen unterschiedlich. Die Anforderungen ebenfalls - Was macht ein Onlinehändler plötzlich mit Bargeld aus den Filialen? Wieso brauche ich für mein Filialgeschäft eine Personaleinsatzplanung und für den Onlineshop nicht? Wieso kann ich (okay: konnte ich früher mal) beim Katalog 18 Monate vorher sortimentieren und habe im Internet dafür eigentlich nur noch ein paar Wochen Vorlauf? Und wie zum Teufel gehe ich um mit den unterschiedlichen Preisen für ein und dasselbe Produkt?

Und, nein, es ist für den Kunden auch kein "unschlagbarer" Vorteil, wenn er Sachen online bestellen und dann an der Kasse eines Stationärgeschäftes wieder zurückgeben kann. Der Kunde möchte auch selten in einem Stationärgeschäft vor ein Terminal gesetzt werden, um "in unserer hochmodernen E-Filiale" zu bestellen. Gehen wir doch zur Abwechslung einfach mal davon aus, dass der Kunde ein denkendes, intelligentes Wesen ist - und dass er sich ganz bewusst für einen Kanal entschieden hat.

Kannibalisiere Dich selber. Bevor es jemand anderes tut

Aus meiner Sicht gibt es für Versandhändler der alten Schule (so sie denn nicht bereits pleite sind) nur einen wirklichen Weg: Suchen Sie sich einen moderneren Kanal aus, in dem Sie exzellent werden. Kannibalisieren Sie sich selbst - sonst machen es die anderen. Denken und handeln Sie disruptiv - und, ja, trennen Sie sich früher oder später von den alten, obsoleten Geschäftsfeldern. Kurzum: Denken Sie voraus, was Ihre Kunden als nächstes tun und wollen werden - und handeln Sie entsprechend. Aber vor allem: Halten Sie die neuen Kanäle von den alten Managern fern. Die werden die nämlich immer versuchen, zu torpedieren. Denn das Alte - dafür waren ja eben diese Manager verantwortlich. "Und das hat doch schon immer funktioniert. Und dieser ganze neumodische Internetschnickschnack… Also, nee." Schließlich: "AGABU (Alles ganz anders bei uns)". Von daher gründen Sie lieber eine neue Firma, setzen Sie da echte Onliner rein und machen bitte keinen Riesen-Aufriss daraus, solange das neue Geschäftsmodell noch nicht funktioniert. Sonst spielen Sie bald selbst die tragische Rolle in der "Commedie Multichanelia".

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iBusiness-Autor Dirk Ploss war bis Mai 2012 Bereichsleiter Markenführung und Marketingkommunikation bei Otto   und arbeitet nun mit seiner Ploss Consulting   im Bereich Onlinemarketing und Management. Er inszeniert gerne in den Tragödien deutscher Onlinemarketingkongresse seine eigenen Komödien als Powerpoint-Version. Als iBusiness-Kommentator analysiert Dirk Ploss regelmäßig die wunderbare Welt von Unternehmen im nahen oder fernen Orbit rund um Interaktivmärkte aus der Innensicht.