Local Commerce: Warum die Zukunft des Onlinehandels lokal ist

"Lokaler Onlinehandel ist wie nachhaltig angebauter Kaffee", sagt Olaf Schreiber , Geschäftsführer der Offline- und Online-Buchhandlung Schreiber Bücher & Papier   mit Sitz im nordhessischen Korbach. "Alle finden es super, aber viel zu wenige machen aktiv mit."

Noch nicht, doch langsam kommt das Umdenken im lokalen Einzelhandel. Deshalb hat Schreiber sich mit zwanzig anderen Buchhändlern zusammengetan und von einer Werbeagentur ein Logo mit dem Slogan "Lass den Klick in deiner Stadt" entwerfen lassen. Es ziert nun Poster, Tüten, den Onlineshop und den Facebook-Auftritt und wirbt für den lokalen E-Commerce des Multichannel-Händlers mit fünf stationären Filialen in Hessen und dem Sauerland. Damit gehört Schreiber zu einer neuen, immer größer werdenden Generation von regionalen Händlern, die in Zukunft den Crosschannel-Handel erobern werden: die lokalen Onlinehändler.

Knapp 29 Prozent der stationären Einzelhändler, die im Juli 2013 vom Institut für Handelsforschung   befragt wurden, betreiben bereits heute einen eigenen Onlineshop. Die Tendenz ist steigend:

• Vor ein bis drei Jahren ist ein knappes Drittel dieser 29 Prozent in den E-Commerce eingestiegen (8,8 Prozent).
  
• Im vergangenen Jahr haben weitere 5 Prozent der Händler einen Onlineshop eröffnet.
  
• Für die kommenden 12 Monate planen sogar noch einmal 8,8 Prozent, im Onlinehandel aktiv zu werden.
  
• Vor allem immer mehr kleinere Einzelhändler dringen in den E-Commerce vor: 10 Prozent der befragten Händler, die der Umsatzklasse unter 2 Millionen Euro angehören, planen, in den nächsten 12 Monaten einen Onlineshop zu eröffnen. Unter den größeren Händlern (ab 2 Millionen) sind es nur 4,8 Prozent.

Die Geschäfte, die den Sprung wagen, sind auf dem richtigen Weg. "Für stationäre Händler ist es von zentraler Bedeutung, dass der Onlinehandel nicht nur als Wettbewerber, sondern als zusätzlicher Kontaktpunkt zum Kunden und somit als Chance zur zeit- und ortsunabhängigen Zielgruppenansprache verstanden wird", bestätigt Kai Falk , Geschäftsführer vom Handelsverband Deutschland HDE   . Auch die Umsatzzahlen aus dem vergangenen Weihnachtsgeschäft bestätigen dies: In dieser Zeit erwirtschafteten 13 Prozent der stationären Händler mit ihrem Onlineshop einen Umsatzanteil von mehr als 10 Prozent. Rund 50 Prozent der Befragten realisierten zwischen einem und zehn Prozent des Umsatzes im Internet. Das bedeutet nicht nur für eben diese Händler gute Nachrichten. Sondern für Interaktivagenturen erweitert sich damit der Kundenkreis für Consulting, Programmierung und Dienstleistungen enorm.

So wird der Local Commerce zum Erfolg

Dabei lohnt sich der Schritt ins Internet nicht immer für alle Händler. "Die Erfolgsaussichten hängen von vielen, oft individuellen Faktoren ab", warnt Kai Falk. An folgenden Regeln können sich Einzelhändler und die Marketing- oder Interaktivagenturen, die sie beraten, orientieren:

• Nicht alle Branchen eignen sich für lokale Webshops:
  Ein wesentlicher Punkt bei der Entscheidung, Onlineshop ja oder nein, ist die Branche. Während beispielsweise der Buchhandel online schon länger sehr gut läuft, steckt der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Auch Kleidung und Schuhe sind schwierig, solange das Portfolio nicht über das der großen Fashionportale hinausgeht. "Hier ist der Verdrängungswettbewerb von Zalando und Co. einfach zu groß", gibt Aline Eckstein , Bereichsleiterin des ECC Köln   zu bedenken. Im Möbelhandel sei der Druck der Konkurrenz ihrer Erfahrung nach dagegen noch nicht so groß.
  
  
• Der Gang ins Internet lohnt sich nur bei einer onlineaffinen Zielgruppe:
  Es ist wichtig abzuwägen, wie onlineaffin die eigene Zielgruppe ist oder in Kürze sein wird. Christin Schmidt , Leiterin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim BVH   , nennt die wichtigsten Zielgruppen:
  
  
  1. Geschäftsleute, die viel arbeiten und daher kaum Zeit und keine Lust haben, sich in ihrer Freizeit durch Fußgängerzonen zu quetschen. "Wenn dieser Kunde aber beim samstäglichen Bummeln ein paar schöne Läden entdeckt hat, dann schaut er dort sicher auch mal online nach und ist somit für die stationären Händler nicht verloren."
     
     

     Bild: Aline Eckstein

     Aline Eckstein, ECC Köln

  2. Junge Familien: Sie sind besonders interessiert an lokalen und nachhaltigen Produkten und verdienen genügend Geld, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Außerdem haben sie wenig Zeit, um stundenlang durch Geschäfte zu streifen.
     
  3. Silver Surfer: "Diese Zielgruppe wird in den nächsten fünf bis zehn Jahren besonders interessant, wenn die heute 55-Jährigen nach und nach in Rente gehen." Sie sind im Umgang mit dem Internet vertraut, aber dennoch mit dem stationären Handel aufgewachsen und werden die Vertrautheit des Onlineshops ihrer Stammgeschäfte schätzen. "Sie kennen die Verkäufer persönlich, fühlen sich heimisch und wissen beim Bestellen, 'woran sie sind'."


• Ein zusätzlicher Onlineshop lohnt sich vor allem für exklusive Produkte:
  Wer ein austauschbares Portfolio anbietet, wird es mit einem lokalen Onlineshop schwer haben. Zum Beispiel ein Elektronikhändler wird seine Onlinepreise immer mit denen von Redcoon, Otto und Media-Markt vergleichen müssen. Im Gegensatz dazu steht der Bekleidungssektor: Zwar ist er mindestens genauso hart umkämpft. Aber wer eine Boutique mit exklusiven Stücken betreibt, der kann auch online erfolgreich sein. Christin Schmidt fasst zusammen: "Man muss abwägen, ob das Produkt auch im Netz ein Alleinstellungsmerkmal hat oder ob es schon Tausende andere Anbieter davon gibt."

• Nur wer loyale Kunden hat, wird mit einem lokalen Shop erfolgreich:
  Ein wichtiger Faktor ist die Kundentreue. Wenn ein Händler treue Kunden hat, dann kann er mit einem nicht-exklusiven Portfolio im Netz erfolgreich verkaufen, denn er besitzt das Vertrauen seiner Kunden und bietet ihnen ein gutes Gefühl. Deshalb hat auch ein Buchhändler, auch wenn er keine Produktnische bedient, die Möglichkeit, erfolgreich online zu verkaufen. Er überzeugt die Kunden im Laden von seinem Angebot und weist sie auf den Onlineshop hin. Wenn sie dann mal keine Zeit zum Einkaufen haben, bestellen sie aus Verbundenheit und Sympathie eher bei ihm als bei Amazon. Durch Kampagnen wie "Lass den Klick in deiner Stadt" lassen sich auch die Kunden dafür sensibilisieren, die vorher noch nicht darüber nachgedacht haben. "Wenn ein stationärer Händler mit tollen Produkten überzeugt, dann ist der Weg in den Onlinehandel ein ganz kurzer", ist sich Christin Schmidt sicher.
  

Stationäre Einzelhändler punkten bei den Kunden, wenn sie ihnen ein Gesamtpaket über alle Kanäle anbieten. Wenn der Service im Laden des Juweliers hervorragend ist und die Verkäufer sowie die Produkte den Kunden überzeugen, dann kommt er erst gar nicht auf die Idee, im Geschäft schnell noch nach günstigeren Anbietern zu googeln. Der gute Eindruck des Händlers bewegt den Kunden dann aber dazu, auch sonntagabends auf der Couch im Onlineshop des Händlers vorbeizuschauen. Dort kann er die Kette seiner Wahl nach Hause oder in die Filiale bestellen. Beim Abholen lässt er dann noch die Uhrenbatterie austauschen. Und wenn er das nächste Mal auf dem Weg in die Innenstadt ist, schaut er nach, ob der Händler denn auch ein Paar Kinderohrringe als Geschenk für seine Tochter im Programm hat. Sie sind gerade vergriffen, aber er kann sie vor Ort bestellen und lässt sie nach Hause liefern. "Kunden finden die Verknüpfung der Kanäle unheimlich toll, weil es für sie Bequemlichkeit, Komfort und Auswahl bedeutet", sagt Christin Schmidt. Und diese Verknüpfung können stationäre, lokale Einzelhändler besonders gut leisten.

Der lokale Onlineshop als Marketinginstrument

Doch gesteigerte Abverkäufe sind nicht immer der Grund für einen Webshop. Und trotzdem kann sich dieser lohnen. Der Buchhändler Olaf Schreiber beschreibt seine Strategie: "Für uns ist der Onlineshop eher eine Werbemaßnahme. Dadurch positionieren wir uns vor allem den jungen Kunden gegenüber als innovatives Unternehmen und erhöhen die Kundenbindung." Finanziell ist der Shop für ihn ein Plus-minus-Null-Geschäft. Trotzdem sei er ein wichtiger Teil der Marketingstrategie - vor allem durch den Mehrwert, dass der Kunde das Buch im Laden abholen kann. "Rund 60 Prozent aller Onlinebestellungen holen die Käufer bei uns vor Ort ab."

Außerdem ist die Erweiterung der Zielgruppe eine mögliche Strategie: "Der Einstieg in den E-Commerce ist vor allem für Händler ganz wichtig, die Produkte in einer ganz speziellen Nische anbieten, weil sie natürlich im stationären Handel gar nicht so viele Interessenten ansprechen können", sagt Christin Schmidt. Ein Beispiel ist das Teehaus Bachfischer   mit Sitz in Regensburg. "Die Entwicklung neuer Teemischungen ist mit verhältnismäßig großem Aufwand verbunden, der sich für viele Teefachgeschäfte, die nur über ein Ladengeschäft verkaufen, kaum mehr rechnet", berichtet Sandra Bachfischer im Interview im E-Commerce-Leitfaden   . Ein Onlineshop sei für das Familienunternehmen ein sehr gutes Mittel, um die Kundenbasis überregional auszubauen und an die bestehenden Kunden mehr zu verkaufen.

Mobil wird zum lokalen Must-Have

Mit einer mobilen Website können Interaktivagenturen ihren Einzelhandelskunden noch mehr Umsatz bescheren. Der mobile Shop ist für lokale Geschäfte wichtig, weil immer mehr Onlineshopper auf der Couch über ihr Tablet oder Smartphone einkaufen oder sich informieren (iBusiness berichtete  ). Hinzu kommt, dass Shopper von unterwegs häufig nach stationären Händlern in ihrer Umgebung schauen. "Über mobile Seiten kann man den Kunden, der schon in der Stadt unterwegs ist, sogar von der A-Lage in die B-Lage locken", sagt Aline Eckstein.

Dies lässt sich nach der Studie Mobile Commerce in Deutschland des ECC Handel dadurch erklären, dass Konsumenten ihr Smartphone immer bei sich tragen und es zur Navigation in der Offline-Welt verwenden. Sie nutzen es beispielsweise, um herauszufinden, wo bestimmte Produkte erhältlich sind oder wie sie am schnellsten zu einem Geschäft gelangen können. Jede dritte mobile Suchanfrage bei Google hat demnach einen lokalen Bezug.

Lokale Logistik wird immer wichtiger

Dass immer mehr regionale Einzelhändler in den E-Commerce einsteigen, ist der eine Trend. Eine weitere lokale Tendenz zeigt sich in der Logistik: Große Onlineshops setzen immer häufiger auf stationäre, regionale Geschäfte, die für sie die Logistik abwickeln - und davon finanziell profitieren.

Zum Beispiel Gaxsys   bietet eine ECommerce-Lösung an, das den Onlineshop von Markenherstellern mit der Logistik von stationären Händlern verknüpft. Der Kunde bestellt zum Beispiel im Picard-Onlineshop   eine Handtasche. Der Lederwarenhersteller gibt die Transaktion im Gax-System frei, wodurch automatisch der stationäre Picard-Händler kontaktiert wird, der in unmittelbarer Umgebung des Kunden sitzt. Er verschickt die Tasche an den Kunden und erhält dafür die Marge. Die Marke profitiert im Gegenzug vom erhöhten Ordervolumen des Handels und der Risikoverteilung. "Momentan sind rund 250 autorisierte stationäre Händler am System angeschlossen", berichtet Mathias Thomas , CEO des Karlsruher Unternehmens. "Viele Händler erfüllen Bestellungen für mehrere Marken; dadurch wird die Teilnahme am Gax-System für diese Händler noch interessanter."

Der lokale Commerce wird auf diese Weise sogar zum Treiber von Sam-Day-Delivery und Zeitfensterlieferung. Denn nur die geografische Nähe zwischen Versender und Kunde ermöglicht Same-Day-Anbietern wie Tiramizoo   und Mytaxi   die taggleiche Lieferung (iBusiness berichtete  ). Nicht nur ihnen: "Transportiert werden die Pakete sogar teilweise von den Händlern selbst, zum Beispiel ganz nachhaltig von einem Fahrradboten", berichtet Christin Schmidt. Dadurch wird Local Commerce zur Win-win-win-Situation: Der Kunde ist zufrieden, weil er die Ware schnell bekommt, der Onlinehändler freut sich, weil er etwas verkauft hat, und der Einzelhändler hat an Kunden verdient, die er normalerweise nicht erreicht hätte, weil sie nicht im Laden waren.

Hinzu kommt, dass diese Online-Offline-Verknüpfung manchen lokalen Händlern den Einstieg in den Onlinehandel schmackhaft machen könnte. Und das ist angesichts der Zahlen des Handelskix notwendig: Denn 62,3 Prozent der befragten stationären Händler planen bisher nicht, einen Onlineshop zu eröffnen. Für einige von ihnen könnte es angesichts der steigenden Konkurrenz aus dem Internet in Zukunft schwierig werden. Und irgendwann ist es auch für den Einstieg in den Onlinehandel zu spät. Aline Eckstein bringt es auf den Punkt: "Wer wartet, verliert." Denn auch im Netz wächst der Konkurrenzdruck rasend schnell.