Marken überschätzen das eigene Engagement

81 Prozent der VerbraucherInnen weltweit finden es wichtig, dass Unternehmen sich über die gesetzlichen Vorgaben hinaus für gesellschaftliche Themen engagieren.

• Der goldene Mittelweg für Unternehmen besteht in einer Kombination aus Unterstützung und Interessenvertretung (zusammen 68 Prozent). Das bedeutet, dass Unternehmen sich aktiv für gesellschaftliche Themen einsetzen, und dabei mit relevanten Dritten zusammenarbeiten, die einen direkten Bezug zum Thema haben.
  
• Deutsche VerbraucherInnen sind unter allen untersuchten Märkten am ehesten der Meinung, dass Unternehmen und Marken derzeit noch damit zu kämpfen haben, soziale Probleme effektiv anzugehen (73 Prozent gegenüber 62 Prozent der weltweiten VerbraucherInnen).
  
• Nur 13 Prozent der globalen VerbraucherInnen sind der Meinung, dass Unternehmen eine aktivistische Führungsposition einnehmen sollten, um gesellschaftliche Themen zu adressieren. Sowohl deutsche (76 Prozent) als auch globale VerbraucherInnen (71 Prozent) sind sich einig, dass die Regierung hier mehr Verantwortung für die Auseinandersetzung mit und Bewältigung der sozialen Probleme trägt als Unternehmen und Marken (jeweils 48 Prozent).

Führungskräfte befinden sich in einer Zwickmühle. Einerseits sind sie sich der Risiken bewusst, die mit dem Engagement bei gesellschaftlichen Themen verbunden sind. Andererseits fühlen sie sich mit unrealistischen Erwartungen konfrontiert:

• 69 Prozent der Führungskräfte empfinden die Erwartungen von VerbraucherInnen an ihr Engagement zur Lösung sozialer Probleme als unrealistisch.
  
• 74 Prozent der Führungskräfte sind der Ansicht, dass ihre Handlungen unweigerlich einige Stakeholder verärgern werden.
  
• 48 Prozent glauben, dass es in Zukunft noch herausfordernder wird, sich zu sozialen Fragen zu äußern.
  
• Trotz dieser Herausforderungen sagen 84 Prozent, dass die gesellschaftlichen Themen zu wichtig sind, um untätig zu bleiben. Denn 47 Prozent der europäischen Führungskräfte glauben, dass die Welt in die falsche Richtung steuert.

Vielen Unternehmen fehlen klare Rahmenbedingungen, die zur Risikominderung beitragen. Der Responsibility Reset unterstreicht die Notwendigkeit für Führungskräfte, den sensiblen Balanceakt zwischen Engagement und Risikobewältigung zu meistern. Die Etablierung von Richtlinien und Vorgaben gewährleistet, dass Unternehmen sich authentisch zu Themen positionieren können, bei denen sie einen echten Einfluss erzielen können.

• 75 Prozent der Führungskräfte der C-Suite geben an, dass ihr Unternehmen keine formalen Prozesse etabliert hat, um die Reaktionen von Stakeholdern auf ihr soziales Engagement zu messen und zu bewerten.
  
• Nur 35 Prozent verfügen über einen etablierten Rahmen, um die Auswirkungen des Engagements ihres Unternehmens zu sozialen Themen zu bewerten.

Die Zeno Group   hat online 7.051 VerbraucherInnen (ab 18 Jahren) in Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Singapur, dem Vereinigten Königreich und den USA zu gesellschaftlichen Themen befragt, zusätzlich außerdem über 200 Führungskräfte und C-Suite-Executives (Zeitraum: November 2023 bis Januar 2024).

Optimistisch stimmt, dass erste wichtige Schritte bereits im Gange sind: Gesetze, die ein Engagement bei sozialen Herausforderungen forcieren, wie beispielsweise das kürzlich verabschiedete Lieferkettengesetz, zeigen, dass die Notwendigkeit für ein Umdenken bereits in den Köpfen der Wirtschaft und Politik verankert ist. Darüber hinaus werden zunehmend Initiativen von deutschen Unternehmen und Einzelpersonen ins Leben gerufen, die sich für gesellschaftliche Themen einsetzen und Herausforderungen aufzeigen und angehen.