Digitalisierung, Mediennutzung, Werbewahrnehmung: So funktioniert der Apothekenmarkt

Die Digitalisierung wird von vielen Apotheken nach wie vor als Wettbewerbsvorteil wahrgenommen, so ein zentrales Ergebnis der Studie, die die Agentur pilot Mainz    in Kooperation mit dem Deutschen Apotheker Verlag   aus Stuttgart umgesetzt haben. Dafür wurden im Zeitraum zwischen dem 24. Juli und dem 12. August 2024 auf der Plattform DeutschesApothekenPortal   (DAP) 1.093 ApothekerInnen und 1.104 pharmazeutisch-technische AssistentInnen (PTA) befragt.

54 Prozent der ApothekerInnen empfinden ihn als "sehr stark" oder "spürbar", bei den PTA sind es 51 Prozent. Je größer das Apothekenteam, desto mehr relativiert sich jedoch im Zeitverlauf die Wahrnehmung des Wettbewerbsvorteils. So ist der Anteil derjenigen, die einen starken oder spürbaren Vorteil sehen, in Teams mit neun oder mehr Vollzeitkräften innerhalb der letzten zwölf Monate um sieben Prozentpunkte gesunken. Dafür haben sich die Wahrnehmungen rund um das E-Rezept seit dem vergangenen Jahr sehr positiv entwickelt - vor allem hinsichtlich der Fälschungssicherheit. Vor Einführung des E-Rezepts im vergangenen Jahr lag die Zustimmung zur Aussage, dass durch die neue digitale Rezeptform Fälschungen ein geringeres Problem werden würden, bei 67 Prozent. Jetzt - nach der Einführung - liegt dieser Wert bei 85 Prozent, die Erwartungen wurden also quasi übererfüllt.

Gleichzeitig werden die Risiken eines verstärkten Wettbewerbsdrucks durch den Versandhandel sowie eines anonymeren KundInnenkontakts deutlich seltener gesehen als noch im Vorjahr (Differenz Wettbewerb durch Versandhandel: acht Prozentpunkte, Differenz Anonymerer KundInnenkontakt: 14 Prozentpunkte).

Mediennutzung im Apothekenumfeld: Deutliche Präferenzen bei ApothekerInnen und PTA

Die Digitalisierung prägt auch die Mediennutzung in der Offizin, wobei sich bei der Bevorzugung einzelner Kanäle deutliche Unterschiede zwischen Apotheker*innen und PTA zeigen. Von beiden Zielgruppen nahezu gleichermaßen genutzt werden gedruckte Fachzeitschriften (ApothekerInnen: 91 Prozent, PTA: 92 Prozent), die damit ihre Rolle als etablierte und vertrauenswürdige Informationsquelle unterstreichen. Wichtigster digitaler Kanal sind Webseiten, die von 94 Prozent der ApothekerInnen und 93 Prozent der PTA genutzt werden, gefolgt von Newslettern (ApothekerInnen: 81 Prozent, PTA: 80 Prozent). Große Unterschiede zeigen sich hingegen bei Social Media. PTA verwenden diesen Kanal signifikant häufiger, was auf ihre größere Offenheit gegenüber diesem Kanal hinweist.

Nutzungsmotivationen differieren nach Kanal und Zielgruppe

ApothekerInnen und PTA zeigen auch eindeutige Unterschiede in ihren Nutzungsbeweggründen (Chart 2): Bei gedruckten Fachzeitschriften geht es beiden Zielgruppen in erster Linie darum, "den Wissensstand zu erneuern" (66 Prozent) und "Infos zu neuen Produkten/Therapien" zu erhalten (63 Prozent). Deutlich mehr ApothekerInnen als PTA nutzen Fachzeitschriften darüber hinaus, um "auf Augenhöhe mitreden zu können". Demgegenüber lesen signifikant mehr PTA als ApothekerInnen Fachzeitschriften zur Fortbildung. Newsletter werden im Vergleich zu anderen Medienkanälen sehr fokussiert genutzt.

74 Prozent lesen die News per Mail, um Informationen zu neuen Produkten und Therapien vermittelt zu bekommen - damit wird dieser Beweggrund doppelt so oft genannt wie die zweithäufigste Nutzungsmotivation, die ?Erneuerung des Wissenstands? mit 36 Prozent. Social Media hebt sich dagegen als Kanal hervor, der eine ausgewogene Balance zwischen Fachinformation (Infos zu neuen Produkten und Therapien: 47 Prozent) und Unterhaltung (54 Prozent) bietet. Von PTA werden die sozialen Medien auch überproportional häufig aus der Motivation heraus genutzt, den "Wissenstand zu erneuern".

Unterschiedliche Nutzungsverfassungen im Laufe eines Tages bzw. einer Arbeitswoche

Die diversen Nutzungsmotivationen der Fachmedienkanäle gehen einher mit verschiedenen Aufmerksamkeitsgraden - vom Verschaffen eines schnellen Überblicks, über ein nicht-vertieftes Lesen oder Betrachten bin hin zu einem konzentrierten Fokus auf die Inhalte. Diese Nutzungsverfassungen verteilen sich ganz unterschiedlich auf die Medienmomente der befragten ApothekerInnen und PTA im Laufe einer typischen Arbeitswoche (Chart 3).

Früh am Werktag und in mobilen Medienmomenten spielen für fachliche Informationen vor allem Social Media und Newsletter eine größere Rolle als Webseiten und gedruckte Fachzeitschriften. Kurze Arbeits- und Mittagspausen bieten dafür die Gelegenheit, sich fachlich einen schnellen Überblick zu verschaffen - dafür werden gedruckte Fachzeitschriften insgesamt am häufigsten genutzt. Auch in den Zielgruppen unterscheiden sich die Medienmomente zum Teil deutlich: So nutzen ApothekerInnen signifikant häufiger als PTA Webseiten und Newsletter für einen schnellen Überblick in kurzen Pausen. Typische Zeiträume für eine konzentrierte Vertiefung in fachliche Inhalte sind Werktag-Abend und das Wochenende.

Dabei sind PTA in diesen Medienmomenten deutlich involvierter als ApothekerInnen. Dies bestätigt auch die Ergebnisse der ersten ApoMomentum-Studie aus dem Jahr 2022, in der PTA die Grundmotive Entwicklung und Weiterbildung bei ihrer Mediennutzung signifikant häufiger genannt haben als ApothekerInnen.

Bewusste Werbewahrnehmung: Print bleibt Spitzenreiter, Social Media punktet bei PTA

Beim Thema werbliche Kommunikation gibt es erkennbar einen proportionalen Zusammenhang zwischen dem Modus der Mediennutzung und der Wahrnehmung der Werbung. Je stärker das Involvement mit den fachlichen Inhalten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer bewussten Wahrnehmung der werblichen Maßnahmen. Insgesamt wird Werbung am häufigsten in gedruckten Fachzeitschriften bewusst wahrgenommen. An zweiter Stelle folgt Social Media, was vor allem auf die höhere Werberezeption bei PTA zurückzuführen ist.

PTA sind insgesamt deutlich empfänglicher für Werbung als ApothekerInnen, was sie zu einem besonders relevanten Faktor in der Gestaltung von Werbemaßnahmen macht. Hier wird in gedruckten Fachzeitschriften bei der entsprechend vertieften Rezeption von Inhalten vor allem eine fachlich-informative Gestaltung der Werbung gewünscht und erwartet. Bei einer Überblicks- oder nicht-vertieften Nutzung, wie sie in allen anderen Kanälen stattfindet, wird dagegen häufig eine visuell-kreative oder mindestens ausgewogene Gestaltung bevorzugt.