Mobil versus Desktop: Wie Nutzer Sponsored Posts wahrnehmen

Klickzahlen gelten zwar als eine der wichtigsten Metriken im Onlinemarketing, sie zeigen aber nicht, welche Aufmerksamkeit Nutzer einer Website einzelnen Elementen schenken. Um zu untersuchen, wie Nutzer von Tumblr   Werbung auf der Plattform wahrnehmen, hat Yahoo   zusammen mit Eye Square   die Wirkung eines Sponsored Video Posts getestet, der im persönlichen Tumblr-Dashboard der Nutzer angezeigt wurde. Die Eye-Tracking-Analyse wurde mit Teilnehmern in Berlin und London durchgeführt.

92 Prozent der Teilnehmer nahmen den Video-Post in ihrem Dashboard wahr. Die durchschnittliche Verweildauer war bei Usern, die Tumblr über einen Computer aufriefen, mit 33 Sekunden höher als bei Smartphone-Nutzern mit 19 Sekunden. Unabhängig davon, ob Tumblr über den Desktop-PC oder über das mobile Endgerät besucht wird, beginnen die Nutzer durchschnittlich nach 10 Sekunden zu scrollen. In dieser Zeitspanne gehört ihre Aufmerksamkeit dem oberen Bereich des Dashboards.

Die richtige Platzierung

Was die Verweildauer auf den Posts betrifft, die sich weiter unten im Dashboard befinden, zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede bei Smartphone- und Desktop-Nutzern. Für Letztere gilt überwiegend: Je weiter sie scrollen müssen, desto kürzer ist die Verweildauer auf den einzelnen Posts. Wer mit dem Finger
über den Smartphone-Screen wischt, schenkt dagegen dem sechsten, achten und 13. Beitrag deutlich mehr Aufmerksamkeit, weil bei schnellem vertikalen Swipen das Scrolling typischerweise an diesen Stellen stoppt. Generell führt die Wisch-Bewegung bei Mobile-Usern zu einer schnelleren Abwärtsbewegung im Dashboard - und damit zu höherer Aufmerksamkeit für weiter unten gelegene Beiträge. "Es zeigt sich, dass die Position von Sponsored Posts strategisch gewählt werden sollte. Wer gezielt Smartphone-User erreichen will, kann auch mit einer Platzierung weiter unten im Dashboard punkten", sagt Steffen Hopf , Vice President Yahoo Germany & France.