Internetnutzung der Generation Z: Politische Recherche statt Daddeln

Weltweit konsumieren 45 Prozent der Generation Z häufiger politische Inhalte, 40 Prozent lesen häufiger Inhalte zu sozialen Themen und 50 Prozent interagieren häufiger mit umweltorientierten Inhalten als bei einer Vergleichsstudie im Jahr 2016.

Auf nationaler Ebene zeigt sich zumindest in einem Themenfeld ein anderes Bild als im globalen Vergleich. Politische Inhalte werden in Deutschland im Vergleich zu 2016 weniger stark konsumiert, der Wert ist in der Generation Z um 22 Prozent gesunken. Dem entgegen steht ein wachsendes Interesse an sozialen und ökologischen Themen, die um 21 Prozent (Soziales) bzw. um 11 Prozent (Umwelt) gestiegen sind.

Insgesamt ist auch der Online-Konsum in Deutschland heute stärker von einer sinn- und zweckgebundenen Motivation geprägt, 44 Prozent der Befragten nutzen digitale Inhalte zur Recherche eines Interessensgebiets, gefolgt von 32 Prozent, die durch neue Informationen etwas lernen wollen.

Damit weist die Studie interessante Erkenntnisse für Werbetreibende auf und zeigt, wie sie gezielt die Aufmerksamkeit von Zielgruppen steigern können. Verbraucher, die eine höhere Motivation vorweisen, sich aktiv mit Inhalten zu beschäftigen, interagieren auch eher mit Werbung, die neben oder zwischen Inhalten erscheint. Auch Nutzer, die Online-Angebote zu einem bestimmten Zweck aufsuchen, sind demnach offener für eine Interaktion mit Marken.

Mit dem bewussteren Konsum von digitalen Inhalten der Generation Z steigt auch die Wahrscheinlichkeit der Markenwahrnehmung in Deutschland um 125 Prozent. Die Interaktions-Wahrscheinlichkeit mit der Marke liegt um 163 Prozent höher als noch 2016 und 216 Prozent der Nutzer kaufen wahrscheinlicher ein Produkt einer beworbenen Marke.

Die globale Studie des globalen Medien-Ökosystems Verizon Media   befragte 60.000 Teilnehmer und untersuchte mehr als 118.000 Verbraucher-Interaktionen mit Online-Inhalten in 15 Märkten (unter anderem Großbritannien, USA, Frankreich, Deutschland). Verbraucher wurden gezielt dabei begleitet, sich an zurückliegende Online-Momente zu erinnern. In Deutschland sind dies vor allem folgende Momente:

1. Recherche: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (20 Prozent)
   
2. Freude: Herzerwärmende Momente, die aufbauen und versichern (18 Prozent)
   
3. Inspiration: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (16 Prozent)
   
4. Zuschauen: Die Aktivitäten anderer entspannt mitverfolgen (14 Prozent)
   
5. Unterhaltung: Wunsch nach Unterhaltung oder Kopf abschalten (10 Prozent)
   
6. Information: Aktuelle Ereignisse verfolgen oder neue Perspektiven gewinnen (10 Prozent)
   
7. Wohlbefinden: Suche nach Unterstützung oder Bestätigung (8 Prozent)
   
8. Gemeinschaft: Inhalte gemeinsam mit anderen erleben (7 Prozent)