"Tektonische Verschiebung": Online und OoH löst TV-Reklame ab - zumindest bei KMUs

Die Media-Präferenzen des deutschen Mittelstandes koppeln sich vom gesamten Werbemarkt hierzulande ab. Während laut Nielsen   übergreifend TV vor Zeitungen und Online der größte Werbeträger ist, stellt sich die Buchungslage bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) gänzlich anders dar. Hier dominiert deutlich Online vor OOH und TV - Print insgesamt liegt noch hinter Radio. Das belegt jetzt der aktuelle "KMU-Werbeindex" der Media-Plattform Crossvertise   , die hierfür mehr als 2.700 Buchungen aus dem Jahr 2023 über ihre Online-Buchungsplattform analysierte und mit dem Vorjahr verglich.

Dabei hat das Unternehmen "tektonische Verschiebungen innerhalb des KMU-Media-Mixes" erkannt: Erstmals schaffte es Online-Werbung auf einen Marktanteil von über 40 Prozent an den gesamten Spendings des Mittelstandes. Konstant bleiben die Anteile der Außenwerbung mit 32 Prozent - und zwar auf einem (prozentual) deutlich höheren Level als im gesamten Werbemarkt.

Während Mittelständler jeden dritten Werbe-Euro in entsprechende OOH-Flächen und digitale Screens investieren, liegt der Marktanteil bei allen deutschen Unternehmen kumuliert noch unter zehn Prozent (Nielsen: 8,6 Prozent). Umgekehrte Vorzeichen beim Fernsehen: Noch nicht einmal jeden fünften Euro investieren kleine und mittelständische Unternehmen in TV-Werbung. Zum Vergleich: Noch 2021 war es immerhin jeder vierte Euro, der von den mittelständischen Unternehmen in die Kassen der Fernsehvermarkter floss. Dahinter reihen sich Radio, Print und Kino ein.

Betrachtet man die Spendings der einzelnen Gattungen im Vergleich zum Vorjahr wird deutlich weshalb sich die Marktanteile verschieben: Während etwa Online (+11,4 Prozent) und Außenwerbung (+15,3 Prozent) im Vorjahresvergleich zweistellig zulegten, lag der Zuwachs beim Fernsehen lediglich bei 3,7 Prozent. Den größten Sprung nach vorn machte von 2022 auf 2023 die Kinowerbung mit einem satten Buchungsplus von 160,1 Prozent. Allerdings: Noch ist der Anteil am Media-Mix der KMUs mit 1,2 Prozent marginal.

"Wir stellen fest, dass KMUs immer mehr auf Online-Marketing und Out-of-Home-Werbung, insbesondere auf klassische Plakate, setzen. Die Werbestrategie von mittelständischen Unternehmen ist stark regional, teilweise sogar lokal geprägt. Und hier zeigen Online-Medien und Plakat ihre unschlagbaren Vorteile. Vor allem Plakat ermöglicht eine punktgenaue Ansprache in der eigenen Region. Das ist nicht nur relevant für die Steigerung der Bekanntheit oder den Abverkauf, sondern auch im Bereich Recruiting. Denn KMUs suchen Mitarbeiter für spezifische Standorte und müssen daher gezielt die richtigen Personen in der näheren Umgebung erreichen", interpretiert Thomas Masek , Co-CEO der crossvertise GmbH die Zahlen.

Wachstumskurve zeigt bis dato nach oben

Insgesamt investierten KMUs im vergangenen Jahr mehr in Werbung. Das Buchungsvolumen der 1.538 analysierten Unternehmen stieg 2023 in Summe um 7,3 Prozent. Während sich Deutschlands Mittelstand - analog zum Gesamtwerbemarkt - in der ersten Jahreshälfte noch zurückhaltend zeigte, schoss das Buchungsvolumen in der zweiten Jahreshälfte deutlich nach oben.

Doch ob der Positivtrend sich auch 2024 weiter abzeichnen wird, ist fraglich. Denn eine zusätzliche crossvertise-Befragung von mehr als 100 KMUs ergab: Die Aussichten für das laufende Jahr sind durchwachsen. Fast jede zweite Firma (45 Prozent) geht davon aus, dass der Mittelstand seine Etats 2024 kürzen wird - selbst setzen 16 Prozent schon den Rotstift an und kürzen. 46 Prozent wollen nach eigenen Angaben ihre Budgets zumindest stabil halten. Nur knapp jedes dritte KMU agiert offensiv und möchte das Budget aufstocken (31 Prozent).

Technologische Innovationen als Wachstumstreiber - KMUs setzen auf CTV

Im Media-Mix setzen mittelständische Firmen zunehmend auf technologische Innovationen - vor allem, wenn sie helfen, Streuverluste zu minimieren. Exemplarisch zeigt sich das im TV-Markt. Shooting-Star ist hier Connected TV (CTV) mit einem Zuwachs beim Buchungsvolumen von stolzen 181,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Connected TV kann schon jeden sechsten Euro, der in TV-Werbung insgesamt fließt, für sich verbuchen. Eine Kannibalisierung ist dabei offenkundig, denn im Gegenzug reduzierten die mittelständischen Werbetreibenden ihre Budgets im Bereich Addressable TV. Lag dessen Anteil am TV-Budget in 2022 noch bei 15,1 Prozent, sind es in 2023 nur magere 5,6 Prozent. Connected TV wiederum konnte seinen Anteil im Vergleich zum Vorjahr von 5,1 Prozent auf 16,9 Prozent steigern. Der Löwenanteil in diesem Teilsegment geht allerdings immer noch auf das Konto der klassischen Fernsehwerbung. Deren Marktanteil stagniert jedoch im Jahresvergleich (2023: 75,98 Prozent vs. 2022: 75,18 Prozent).

"Die Beliebtheit von Streamingdiensten steigt weiter und auch der Bewegtbildtrend bricht nicht ab - dass CTV so stark wächst, ist daher nicht verwunderlich. Insbesondere die jüngeren Zuschauer sind über das lineare Fernsehen nur noch schwer erreichbar. Komplett auf das klassische Fernsehen verzichten wollen die Mittelständler aber keineswegs. CTV ist eher eine Ergänzung, um das Beste aus beiden Kanälen herauszuholen - nämlich die genaue Zielgruppenaussteuerung und die große Reichweite", resümiert Masek.