Umfeld entscheidet über die Wirksamkeit digitaler Anzeigen

Wie Menschen auf mobile Anzeigen reagieren, wird maßgeblich durch das Werbeumfeld bestimmt, das zeigt die aktuelle "The Halo Effect"-Studie von Integral Ad Science (IAS)   . Demnach werden inhaltlich identische Anzeigen in qualitativ hochwertigen Umfeldern um 74 Prozent positiver bewertet als Anzeigen in minderwertigen Umfeldern.

Die Studie liefert dafür neurologische Belege: Das Marktforschungsunternehmen Neuro-Insight   beobachtete 50 Personen 30 Minuten lang während der mobilen Nutzung. Den Teilnehmern wurden acht digitale Display-Anzeigen aus den Bereichen Automobil, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Technologie und Einzelhandel in acht mobilen Webumfeldern gezeigt. Dabei kam die Steady State Topography (SST) zum Einsatz, die Technologie verfolgt und speichert die Gehirnaktivität während der Rezeption in Echtzeit. Mithilfe der biometrischen Methoden untersuchte Neuro-Insight die für positive und negative Affinität verantwortlichen Gehirnareale.

Werbung bleibt besser im Gedächtnis

Das Ergebnis: Verbraucher mögen eine Anzeige mehr, wenn sie neben hochwertigen Inhalten erscheint (die Qualität der Umfelder bestimmt eine IAS-eigene Risikobewertung). Ist der Kontext von minderer Qualität lehnen Verbraucher die Anzeigen entschiedener ab: Sie sind dann dreimal weniger bereit, sich mit den Marken zu identifizieren. Das Umfeld ist auch entscheidend, damit Werbung im Gedächtnis bleibt: Anzeigen in qualitativ hochwertigem Kontext rufen bis zu 20 Prozent mehr Engagement hervor und werden bis zu 30 Prozent häufiger erinnert als Anzeigen, die in einem Umfeld von niedriger Qualität erscheinen.

"Menschen reagieren auf den gesamten Kontext einer Werbung und nicht nur auf eine einzelne Komponente. Das erzeugt einen sehr starken und positiven Halo-Effekt für Anzeigen, die in hochwertigen Umfeldern gesehen werden", sagt Tony Marlow , Chief Marketing Officer bei IAS. Mit dem Halo-Effekt bezeichnet die Sozialpsychologie eine Art kognitive Verzerrung: Ein dominantes Merkmal überstrahlt alle anderen Merkmale und bestimmt dadurch den Gesamteindruck. Sowohl im positiven als auch im negativen Sinne.

Um von der höheren Werbewirkung zu profitieren, sollten Werbetreibende der Brand Suitability einen höheren Stellenwert einräumen. Erscheint eine Anzeige in einem passenden Werbeumfeld, erhöhe das nicht nur ihre Wirkung, sondern verbessere das Kundenerlebnis insgesamt. Doch dafür müssten alle Beteiligten in der Branche mitziehen: "Werbetreibende müssen klar darlegen, welche Anforderungen sie an die Brand Suitability haben. Publisher hingegen sollten aktiv mit Marken zusammenarbeiten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden", so der Rat der Studienautoren.