Studie: TV im Wandel vom Leit- zum Ambientmedium

Demnach lassen 67 Prozent der Befragten den Fernseher häufig oder gelegentlich nur nebenbei laufen. Diese neuen Nutzungsweisen konkurrieren mit Bewegtbild-Inhalten und erfordern, Markenkommunikation neu zu denken. Bereits jetzt bezahlen 17 Prozent der Studienteilnehmer für Bewegtbild-Content wie Serien oder Filme und konsumieren kaum oder keine kostenlosen Formate. Dies bedeutet, dass diese Gruppe nahezu keine Berührungspunkte mehr mit klassischer TV-Werbung haben wird.

Trans-Media-Story-Telling

Die Inhalte emanzipieren sich von den Geräten. So ist jeder vierte Befragte der Meinung, dass er 2015 - wie auf dem Smartphone - Apps auch auf dem Fernseher nutzen wird. 43 Prozent der Befragten sind sogar der Meinung, dass sie von allen Geräten bald jederzeit auf alle Inhalte zugreifen werden und immerhin 41 Prozent haben vor, ihren Fernseher bis 2015 an das World Wide Web anzuschließen. Zukünftig werden clevere Werbetreibende vor allem auf Strategien setzen, die auf langfristigeres Engagement zielen. Statt nur das klassische Fernsehen zu bedienen, bieten durchgehende Geschichten, über alle Geräte hinweg, auf synchronisierten Bildschirmen erzählt, großes Potential. TV Werbung kann dabei als Trailer einer screenübergreifenden Story dienen.

Advertainment gehört die Zukunft

Die strikte Trennung von Werbung und Inhalt wird sich zukünftig immer weiter auflösen. Produkte werden stärker in Filmen, Serien, Shows und Sendungen platziert. Zudem werden Marken selbst Inhalte erstellen, die filmischen, redaktionellen oder unterhaltenden Formaten in nichts nachstehen. Beide Werbeformen haben heute bereits online wie auch im Fernsehen eine hohe Akzeptanz. Anders ausgedrückt: Von immerhin 41 Prozent beziehungsweise 23 Prozent der Befragten werden diese Werbeformen am wenigsten abgelehnt. Die Kooperation   zwischen Ridley Scott und der TED-Konferenz oder der Werbefilm von Nike und Kobe Bryant   "Black Mamba" zeigen, wohin der Weg gehen könnte.

Mitten drin statt nur dabei

Werbung kann zunehmend inter- und transaktiv werden und die Rückkanäle von Laptop und Co nutzen. Die bisherige TV-Werbung richtete sich an einen passiven Konsumenten, die Werbung der Zukunft wird stärker auf Aktions- und Mitmachelemente setzen. Neben emotionalisierenden Branding-Spots werden wir mehr Quiz-Formate oder Abstimmungen erleben - Coupons und Rabatte werden verstärkt eingesetzt, da sie eine direkte Zuordnung zu Werbeaktionen erlauben.

So wurden bei "The Voice of Germany"   die Abverkäufe an Singles als Teil des Publikumsvotings gezählt und mit der Social TV-Applikation "The Voice of Germany Connect" konnten Zuschauer erstmals eine Show im deutschen Fernsehen parallel auf ihrem Smartphone oder Tablet erleben, sich unterienander austauschen und Quizfragen beantworten. Knapp 270.000 Zuschauer machten Gebrauch von Connect. Werbetreibende können in Zusammenarbeit mit Sendern Initiativen für die Second Screens entwickeln und beispielsweise jedem, der online "eincheckt", während er eine Sendung anschaut, Bonuspunkte bieten.