Digitalbudgets 2021: Vier Empfehlungen für Marketer

Digitales Marketing hat sich zum Erfolgsfaktor für Unternehmen in der Pandemie entwickelt: Drei Viertel der deutschen Marketingentscheider sagen, dass die Bedeutung ihrer Arbeit im vergangenen Jahr zugenommen habe. Das zeigt sich auch in den Budgets: 72 Prozent der Marketer verzeichneten 2020 einen Budgetzuwachs für digitales Marketing. Das geht aus dem aktuellen Report "State of Digital Advertising    " von Criteo hervor. Dafür befragte das Technologieunternehmen für vertrauensvolles und effektives Advertising weltweit 1.039 Marketingentscheider, darunter 103 aus Deutschland.

Neun von zehn Entscheidern haben im Laufe der Pandemie strategische Anpassungen bei ihrem Marketing vorgenommen, ein Viertel sogar weitreichende. Damit Marketer auch 2021 ihre neu gewonnenen Budgets bestmöglich einsetzen und flexibel bleiben, hat Criteo aus den Ergebnissen seiner Expertenumfrage vier konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet.

1. Follow-the-User hat sich bewährt

Die Corona-Pandemie hat nicht nur größere Marketingausgaben über alle digitalen Kanäle hinweg ermöglicht, sondern Marketer auch dazu veranlasst, ihre Budgets kurzfristig zu verschieben. Mehr als die Hälfte gab an, die Ausgaben im Search Marketing (57 Prozent), für Social Media (57 Prozent) und für Retail Media (52 Prozent exkl. Amazon) erhöht zu haben. Ein ähnliches Bild zeichnen die Befragten für die nächsten sechs bis zwölf Monate. Der Trend hin zu diesen Digitalwerbekanälen hat einen Grund: Die Nutzer hielten sich dort deutlich häufiger auf als zuvor und die befragten Experten folgten ihnen dorthin. Gerade in der Pandemie hat sich ein solcher Follow-the-User-Ansatz bewährt.

2. Retail Media bietet kaufnahes Inventar

Werbung im Online-Handel, also auf den Websites oder in der App eines Händlers, hat in der Pandemie viele Vorteile mit sich gebracht: Marketingverantwortliche sprechen Kaufinteressierte genau dort an, wo sie einen Kauf abschließen - damit stellt Retail Media gerade in Lockdown-Wochen eine Alternative zu Werbeplatzierungen im stationären Handel oder zu Out-of-Home dar. Zudem sind diese Werbeumfelder brand-save, messbar und helfen bei der Kaufentscheidung.

Kein Wunder, dass 52 Prozent der Marketer ihre Budgets für Werbung auf den Websites von Online-Händlern im Frühjahr 2020 anhoben. Dieser Trend setzt sich auch 2021 fort: 93 Prozent planen, das Budget auf Retail-Websites und in -Apps beizubehalten oder weiter zu erhöhen. Marketer, die bislang keine oder nur Testbudgets in dieser Disziplin ausgeben, sollten ihre Ausgaben überprüfen, um keine Chance zu verpassen.

3. Mit Omnichannel gegen den Lockdown

Das Geschäftsjahr 2020 endete für 53 Prozent der Unternehmen laut Umfrage mit einem Umsatzrückgang. Parallel wuchs jedoch bei jedem Dritten der Online-Umsatz - dank bestehender und neuer Omnichannel-Angebote, die sie ihren Kunden präsentiert haben.

Im vierten Quartal achteten Marketer besonders auf Cross-Channel-Retargeting über Web, App und den Store hinweg (74 Prozent), um jederzeit die Brücke zwischen On- und Offline-Handel schlagen zu können und so für alle politischen Entscheidungen gewappnet zu sein. Auch wenn in den nächsten Wochen die Geschäfte wieder öffnen, sollten Marketer weiterhin mit Cross-Channel-Maßnahmen die Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft in ihrem Omnichannel-Angebot erhalten.

4. Social Media: Kundennähe vs. Abhängigkeit

Werbe-Spendings in sozialen Medien bleiben für viele Marketingverantwortliche auch in der Pandemie wichtig: 81 Prozent wollen ihre Social-Media-Budgets künftig mindestens beibehalten. An der Spitze der genutzten Kanäle steht Facebook. 79 Prozent der Unternehmen sind dort vertreten, gefolgt von Instagram   mit 74 Prozent und Youtube   mit 56 Prozent. Gleichzeitig äußert jeder Vierte die Sorge, zu abhängig von Facebook   , Google   und Amazon   zu werden.

Diese Sorge ist bei vielen über die Jahre gereift, doch im Jahr 2021 ist ein tatsächliches Umdenken sinnvoller denn je: Denn Marketer, die nach Alternativen im offenen Internet suchen, um ihre Kunden zu erreichen, machen sich nicht nur unabhängiger, so auch vom Einfluss der Walled Gardens. Sie fördern und heben zugleich ihren eigenen First-Party-Datenschatz.