Konsum und Nutzungsgewohnheiten: So lebt Deutschland in Krisenzeiten

In seiner aktuellen Studie 'Deutschland, dein Zuhause' hat der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group   die BundesbürgerInnen nach dem Stellenwert des eigenen Zuhauses, ihren Anschaffungs- und Sparplänen sowie aktuellen Ängsten und Sorgen befragt. Betrachtet werden LeserInnen regionaler Tageszeitungen.

Die zentralen Ergebnisse:

• Wohnen & Leben: 86 Prozent der BundesbürgerInnen fühlen sich in ihrem Zuhause durchweg wohl - vor Ausbruch der Corona-Pandemie waren es 91 Prozent.
  
• Konsum: Nachhaltigkeit ist für 69 Prozent der LeserInnen regionaler Tageszeitungen ein wichtiges Kaufkriterium - in der Gesamtbevölkerung sagen dies 62 Prozent.
  
• Medien: Für 52 Prozent der LeserInnen werden Zeitungen in Krisenzeiten wichtiger, 68 Prozent fühlen sich von der regionalen Tageszeitung gut informiert.
  
• Werbung: 71 Prozent der LeserInnen sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen (Gesamt: 64 Prozent).

Es ist Nestbauzeit: Bis heute verbringen 89 Prozent der Menschen gleich viel oder mehr Zeit zuhause als vor Beginn der Coronapandemie, entsprechend hyggelig, sprich gemütlich, sollte es in den eigenen vier Wänden sein. Die letzten beiden Jahre haben in Bezug auf das heimische Wohlgefühl aber durchaus Spuren hinterlassen. Fühlten sich vor der Pandemie 91 Prozent der BundesbürgerInnen in ihren eigenen vier Wänden wohl, sank dieser Wert während des Lockdowns auf 75 Prozent - und liegt aktuell mit 86 Prozent immer noch unter Vor-Corona-Niveau.

Sweet Home: Erst Ordnung schaffen - jetzt Zukunft sichern

Beschäftigten sich 45 Prozent der LeserInnen regionaler Tageszeitungsmarken - also Print, E-Paper und Newssites - (Gesamtbevölkerung: 42 Prozent) in der Hochphase von Corona vor allem mit Aufräumen, Entrümpeln und Renovieren (RTZ-LeserInnen: 27 Prozent; Gesamt: 23 Prozent), der Anschaffung neuer Möbel (RTZ-LeserInnen: 23 Prozent; Gesamt: 22 Prozent) oder der Gartengestaltung (RTZ-LeserInnen: 21 Prozent; Gesamt: 18 Prozent), treiben die Menschen jetzt die Themen Kosten und Energie um. Die größten Sorgen machen sich 89 Prozent der LeserInnen regionaler Tageszeitungen (Gesamt: 87 Prozent) dabei um die steigenden Lebenshaltungskosten, die Höhe der Strom- und Gasrechnung (RTZ-LeserInnen: 86 Prozent; Gesamt: 83 Prozent) und die Folgen des Ukraine-Kriegs (RTZ-LeserInnen: 84 Prozent; Gesamt: 81 Prozent). Mit dem Thema eng zusammen hängt auch die Sorge um den Wertverlust der finanziellen Rücklagen (RTZ-LeserInnen: 75 Prozent; Gesamt: 67 Prozent).

Gespart wird beim Lifestyle - und nicht bei den Medien

Angesichts dieser Ängste wird der Sparstrumpf geschnürt und der Gürtel enger geschnallt. Interessant: Obwohl sich die LeserInnen regionaler Tageszeitungsmarken gegenüber der Gesamtbevölkerung mehr Sorgen machen, wollen sie ihren Konsum weniger einschränken. So haben 73 Prozent der LeserInnen das Gefühl, auf Dinge verzichten zu müssen - in der Gesamtbevölkerung sagen dies 76 Prozent. Einsparpotenziale sehen 30 Prozent der LeserInnen beim Besuch von Restaurants, Bars oder Cafés - gesamt liegt dieser Anteil bei 33 Prozent. Weiter fallen dem selbstauferlegten Sparprogramm für je 25 Prozent der LeserInnen Ausgaben für Mode (Gesamt: 28 Prozent) sowie für kulturelle Veranstaltungen (Gesamt: 24 Prozent) zum Opfer.

Die hohe Relevanz von Medien indes ist in beiden Zielgruppen ungebrochen: Nur je 15 Prozent geben an, bei Zeitungen, Zeitschriften oder auch Streaming-Angeboten den Rotstift ansetzen zu wollen. Information und Entertainment bleiben also auch in dieser Krise ein Lebenselixier. In diesem Zusammenhang ging die Studie auch dem Stellenwert der regionalen Tageszeitung nach: Demnach ist für mehr als die Hälfte (52 Prozent) der LeserInnen ihre Zeitung während der Krisen wichtiger geworden und auch in der Gesamtbevölkerung sagen dies 45 Prozent. Weiter fühlen sich 68 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 61 Prozent) während der aktuellen Krisen von der regionalen Tageszeitung gut informiert.

Nachhaltigkeit trotz(t) Krise - insbesondere bei den LeserInnen regionaler Tageszeitungen

Insgesamt - auch das kann als gute Nachricht gesehen werden - wird das Konsumverhalten in Deutschland trotz der aktuellen Krise bewusster und nachhaltiger. Die LeserInnen gedruckter oder digitaler regionaler Tageszeitungsmarken liegen hier ebenfalls über dem Bundesdurchschnitt: So bevorzugen 79 Prozent der LeserInnen und 71 Prozent der BundesbürgerInnen auch in Zukunft regionale Produkte mit kurzen Lieferwegen. 69 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 62 Prozent) geben außerdem an, beim Kauf von Produkten weiterhin vermehrt Wert auf Nachhaltigkeit zu legen. Diesem Bewusstsein zum Trotz bleibt der Preis dennoch heiß: 89 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 88 Prozent) achten auf Preise und informieren sich gezielt über Angebote, 88 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 86 Prozent) vergleichen beim Einkauf die Preise verschiedener Anbieter.

Deep Dive Energie: Deutschland bewegt sich

Angesichts der momentanen Ereignisse und Lage, aber auch um einen mittelfristigen Ausblick zu ermöglichen, hat die Studie einen weiteren Fokus auf das Thema "Energie" gelegt. Demnach wollen 84 Prozent der LeserInnen bewusst ihren Energieverbrauch reduzieren, in der Gesamtbevölkerung sagen dies 79 Prozent. Entsprechend gewinnen für 48 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 44 Prozent) Themen rund um Energiesparen und Energieeffizienz und für 32 Prozent (Gesamt: 28 Prozent) Nachhaltigkeit an Bedeutung. In diesem Zusammenhang denken vor allem Menschen mit Wohneigentum verstärkt über ein neues Heizsystem nach: 29 Prozent der wechselwilligen LeserInnen mit Eigenheimbesitz ziehen bereits für dieses oder nächstes Jahr eine neue Heizart in Betracht, in der Gesamtheit der wechselwilligen mit Wohneigentum sind es lediglich 22 Prozent. Im Fokus stehen dabei für 36 Prozent der LeserInnen mit Eigenheimbesitz Solarenergie (Gesamt: 33 Prozent) und für 33 Prozent Wärmepumpen (Gesamt: 29 Prozent). Auch beim Strom wollen 23 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 18 Prozent) ihrem bisherigen Anbieter in diesem oder nächsten Jahr den Stecker ziehen und wechseln.

Energie ist ein regionales Thema

Entsprechend der Wechselgedanken herrscht bei den Menschen in Fragen rund um Energie und Krise ein hohes Informationsbedürfnis - vor allem wenn es regionalen Bezug hat. So verfolgen 73 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 63 Prozent) mit Interesse, welche lokalen Maßnahmen zum Energiesparen getroffen werden und 70 Prozent (Gesamt: 62 Prozent) finden Empfehlungen und Ratschläge aus der Region zum Energiesparen hilfreich. Auch hier kristallisieren sich regionale Tageszeitungen als wertvolle Rat- und Informationsgeber heraus: Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der LeserInnen erwarten und freuen sich über Tipps zum Energiesparen in ihrer regionalen Tageszeitung, in der Gesamtbevölkerung sind es vier Prozentpunkte weniger, also 63 Prozent.

LeserInnen haben ein starkes Interesse an informativer Werbung

Und wie stehen die KonsumentInnen aktuell dem Thema Werbung gegenüber? Sehr positiv, wie die Studie zeigt: 71 Prozent der LeserInnen sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen - mit 64 Prozent Zustimmung liegt dieser Anteil auch in der Gesamtbevölkerung sehr hoch. Für die Menschen ist es dabei zunehmend wichtig, dass Werbung über Herkunft und Herstellung der Produkte informiert (RTZ-LeserInnen: 62 Prozent; Gesamt: 54 Prozent). Entsprechend fallen 61 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 52 Prozent) energiesparend handelnde Unternehmen positiv auf. Weiter bezeichnen 51 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 43 Prozent) glaubwürdige und informative Werbung als wichtiger als reine Sonderangebote und jede/r zweite LeserIn empfindet Werbung als Inspiration (Gesamt: 40 Prozent). In diesem Kontext wünschen sich wiederum 48 Prozent der LeserInnen (Gesamt: 41 Prozent), dass Werbung auf die Ereignisse und Geschehnisse des Jahres eingeht.

Sorgen und Konsum schließen sich also nicht aus. Allerdings verschiebt sich die Wertigkeit und der Trend zu Qualität und Nachhaltigkeit manifestiert sich branchenübergreifend weiter - von Food über Energie bis zu den Medien. Es herrscht bei den KonsumentInnen insgesamt ein großes Informationsbedürfnis, welches die Unternehmen jetzt für ihre Kommunikation und für ihre Marken nutzen sollten.