Vertrauensdefizit: Marken schöpfen Potenzial nicht aus

Das Vertrauen in eine Marke ist für mehr als vier von fünf Deutschen entscheidend beim Einkauf. Damit liegt das Markenvertrauen (83 Prozent) nahezu gleichauf mit der Bedeutung von Produkteigenschaften wie Nutzen (87 Prozent), Qualität (87 Prozent), Inhaltsstoffe (86 Prozent) und Wertigkeit (86 Prozent). Jeder dritte deutsche Verbraucher glaubt, dass Markenunternehmen die besseren Ideen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme haben als die Politik. Doch weniger als ein Viertel der Deutschen (23 Prozent) traut aktuell den meisten Marken, die sie kaufen oder benutzen. Das zeigen die aktuellen Daten des Edelman Trust Barometer 2019 Special Reports 'In Brands We Trust?'. Darin hat die PR-Agentur Edelman   16.000 Menschen in acht Märkten - darunter auch 2.000 Konsumenten in Deutschland - zu ihrem Vertrauen in Marken und dem Einfluss des Markenvertrauens auf ihr Kaufverhalten befragt.

Dabei wird ein großes Ungleichgewicht deutlich: Denn obwohl Vertrauen als so wichtig für die eigene Kaufentscheidung eingeschätzt wird, gibt weniger als jeder vierte Verbraucher (23 Prozent) hierzulande an, dass er aktuell den meisten Marken vertraut, die er kauft oder benutzt. Weltweit gesehen sagt das rund ein Drittel der Konsumenten (34 Prozent).

Marken lassen Chancen ungenutzt

34 Prozent der Deutschen setzen bei gesellschaftspolitischen Lösungen auf Marken und sind sogar der Meinung, dass diese bessere Ideen für die Probleme der Bundesrepublik haben als die Regierung - Tendenz steigend. Das sind drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

52 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass jede Marke gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich an mindestens einem sozialen Thema beteiligen sollte, das nicht unmittelbar mit ihrem eigenen Geschäft in Verbindung steht. Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich auch global (53 Prozent). Gleichzeitig haben jedoch bisher nur 16 Prozent der deutschen Verbraucher hierzulande die Erfahrung gemacht, dass Markenunternehmen die Interessen der Gesellschaft im Blick haben. Über die Hälfte (57 Prozent) der deutschen Verbraucher kritisieren, dass zu viele Unternehmen gesellschaftliche Themen lediglich als Marketing-Vehikel nutzen.

Das unausgeschöpfte Potenzial in Sachen Markenvertrauen lässt sich beziffern: Wenn die Deutschen einer Marke vertrauen, ist es doppelt so wahrscheinlich, dass sie dieser auch lange treu bleiben (stay loyal 62 Prozent) und sich für diese Marken einsetzen (advocate 44 Prozent).

Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie zu Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien, die in diesem Jahr zum 19. Mal durchgeführt wurde.