Marketing-Kommunikation: Single Customer View - weniger ist zu wenig

Wenn Marketer über Kundendatenbanken sprechen, beklagen sie meist diese drei Punkte:

• Sie haben keinen Zugriff auf ihre eigenen Daten.
  
• Sie können diese Daten nicht crossmedial nutzen.
  
• Sie zweifeln daran, dass sie auch nur annähernd das Geld herausbekommen, das ihre Datenbank-Dienstleister in Rechnung stellen.

Laut Econsultancy Cross-Channel Marketing Report 2015   verfügen nur fünf Prozent der befragten Digital-Marketer und E-Commerce-Betreiber über die Fähigkeit, orchestrierte Crosschannel-Kampagnen durchzuführen. Dieser Text richtet sich an die übrigen 95 Prozent, die mit einem Gewirr isolierter Datensilos konfrontiert sind, keine Touchpoints-übergreifenden Kundenprofile haben und daher auch keine konsistente, personalisierte Crosschannel-Kommunikation betreiben können. Die also ihre Daten nicht verwerten.

Ziel: Single Customer View

Ein Kunde wird durch für ihn relevante Inhalte und Botschaften aktiviert. Relevant ist das, was ihn gerade interessiert. (Oder aus E-Commerce-Sicht: Was er sich als nächstes kaufen möchte.) Ein Verkäufer im Laden kann den Kunden fragen. Ein Online-Händler muss das konkrete Kaufinteresse aus dem Kundenverhalten ablesen. Und ein Multichannel-Händler muss sowohl das eine als auch das andere tun, den Überblick behalten und darüber hinaus crossmedial mit dem Kunden kommunizieren können.

Dafür ist eine Single Customer View-Datenbank (SCV) unerlässlich. Eine SCV ist dient als Aufbewahrungsort für kanalübergreifende, zentrale Kundenprofile.
Wer meint, dass er so eine SCV schon habe, sollte diese beiden Fragen bejahen können. Bindet diese Datenbank auch die vielen neuen Touchpoints ein, die in den letzten Jahren hinzugekommen sind (z. B. Mobile und Social)? Funktioniert sie bidirektional, nimmt also nicht nur Daten auf, sondern ermöglicht sie auch personalisierte Crosschannel-Kommunikation?

Wer zweimal genickt hat, aber in Wirklichkeit seine CRM-Datenbank und Web-Analyse-Tools mit Feed zum E-Mail-Provider meint, hat gemogelt. Das ist kein Ersatz für eine SCV. Denn in der Regel speist ein wöchentlicher Feed den Newsletter mit Infos aus den genannten Datenquellen. Wöchentlich! In einer Echtzeit-Welt voller anspruchsvoller und ungeduldiger Kunden sind selbst tägliche Aktualisierungen zu wenig. Stündlich ist die Benchmark.

Folgendes Szenario: Ein Kunde schaut sich am Dienstag auf der Website ein Produkt an. Sein Browser-Verhalten wird erfasst, der Händler weiß also davon. Dann dauert es noch Tage bis zum nächsten Newsletter-Versandtermin. Bis dahin kann der Kunde das Produkt längst woanders gekauft oder kein Interesse mehr haben. Eine integrierte Sicht auf Browser-, Transaktions- und E-Mail-Daten hätte eine bessere Reaktion, möglicherweise sogar über einen anderen Kanal als die E-Mail, ermöglicht.

Unerlässlich: Aktualität und Automation

Verhaltensdaten, also die Daten, die anfallen, wenn ein Kunde surft und shoppt, sind die wichtigsten, die Sie bekommen können. Wenn sie frisch sind, verraten diese Daten viel über seine aktuellen Kaufinteressen. Denn niemand browst Inhalte, die ihn nicht interessieren. Und nach Käufen sind Kunden offen für intelligente Up- und Cross-Sell-Impulse.

Um diese Daten zeitnah nach der auslösenden Interaktion in Prognosen zum Kundenverhalten und in relevante Botschaften zu verwandeln, sind automatisierte Prozesse erforderlich. Datenerfassung, Deduplizierung, Segmentierung, Kommunikation - für die meisten Arbeitsschritte lassen sich Routinen definieren, die die Umsetzung einer Crosschannel-Strategie übernehmen.

Aktualität und Automation sind gerade in Bezug auf den kritischen Erfolgsfaktor Segmentierung ungeheuer wichtig. Ohne Aktualität sprechen Sie den Kunden nicht in der bestmöglichen Weise an. Will sagen: zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, mit der richtigen Botschaft. Wenn ein Kunde am Donnerstagabend Hosen über die App browst, ist nicht der Standard-Newsletter am Samstagmorgen mit Hemden im Angebot der optimale Schachzug. Diese große Zahl an Touchpoints zu personalisieren funktioniert nur automatisch. Nur entlang vordefinierter Prozesse können Sie schnell und effizient entsprechend Ihrer Marketingziele agieren und auf Kundenverhalten reagieren.

"CEOs, die ihre Datensilos beseitigt haben, gewinnen einen Wettbewerbsvorteil, senken ihre Kosten und sind im Hinblick auf Umsatz und Profit kurz- und langfristig zuversichtlicher", sagt PwC in seiner Omnichannel-Studie 2016   . Dieser Satz richtet sich an alle, die beim Lesen darüber nachdenken, woher sie das Budget für das Projekt Datenintegration nehmen sollen. Drei Erläuterungen dazu:

• Erstens ist Ziel und Zweck der Datenintegration die bessere Kapitalisierung der Kundendaten. Wir sprechen von einer Investition, die mittelfristig für steigendes Kundenengagement und in Folge höhere Umsätze und Profite sorgt. Das Projekt refinanziert sich von selbst.
  
• Zweitens bewegt sich der ganze Markt in Richtung Datenintegration. Es gibt nicht nur ein Unternehmen, das dieses Projekt in diesem Jahr energisch angeht. Im Rennen um die beste SCV-Infrastruktur möchte sicher niemand der Letzte sein, denn den Letzten beißen bekanntlich die Hunde.
  
• Drittens gibt es nicht nur einen SCV-Lösungsanbieter. Der Wettbewerb sollte die Preise begrenzen. Lassen Sie sich von seriösen Technologie-Anbietern die Vorteile nachvollziehbar darstellen und die künftigen Extra-Erlöse vorrechnen.

Halten Sie sich die Vision einer SCV vor Augen. Eine Datenbank, die mehrere Datenquellen sowie Outbound-Kanäle integriert. Die Geld spart und Komplexität reduziert, denn Sie arbeiten mit weniger externen Dienstleistern zusammen und verschlanken Ihre Daten-Infrastruktur. Silos verschwinden. Kundendaten unterstützen Crosschannel-Kommunikation, Segmentierung und Predictive Analytics. Sie gewinnen neue Insights und steigern den Kundenwert.

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##ild2##Über den Autor: Mathias Zacharias ist Account Director bei RedEye Deutschland   . Zuvor hat der Spezialist für E-Mail-Marketing und Prozessautomation bei Experian die Key Accounts Groupon und Rocket Internet betreut. Weitere Stationen seiner Karriere: RWE, die Change-Management-Beratung CPC sowie Peking, wo er mehrere Jahre lang als Unternehmer sowie als Gutachter für die Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit tätig gewesen ist.