Video-Streaming wird individueller - Umsätze verdoppeln sich

Die weltweite Unterhaltungsindustrie steht angesichts immer individuellerer User-Präferenzen vor weiteren Umbrüchen, der Trend geht zu immer individuelleren Inhalten. Das ist das zentrale Ergebnis des "Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023" der Wirtschaftsberatung PwC   . Nachdem die lineare Mediennutzung in den vergangenen Jahren mehr und mehr vom On-Demand-Konsum ergänzt und teilweise sogar substituiert wurde, steht nun die nächste Umwälzung bevor: "Die Nutzer möchten ihre Medienangebote zunehmend persönlich maßschneidern", sagt Werner Ballhaus , Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. "Anbieter, die verstärkt auf das neue Nutzerbedürfnis eingehen, werden ihre Erlöse in den nächsten Jahren noch einmal deutlich steigern. Allen anderen droht der weitere Verlust von Marktanteilen."

Insgesamt dürfte die Branche mit 4,3 Prozent jährlich wachsen

Die größten Profiteure dieser Entwicklung dürften laut PwC-Studie Video-Streaming-Portale wie Netflix   , Amazon Prime   , DAZN   oder Eurosport Player   sein. Im vergangenen Jahr kamen diese im Fachjargon "OTT" (Over the top) genannten Anbieter weltweit bereits auf Umsätze in Höhe von 38,2 Mrd. US-Dollar. Bis 2023 prognostiziert der "Globale Entertainment & Media Outlook" nochmals eine markante Steigerung ihrer Erträge auf 72,8 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 13,8 Prozent entspricht. "Angesichts des mittlerweile hohen Ausgangsniveaus sind das imposante Zuwachsraten", so die Einschätzung von Werner Ballhaus.

Gleichwohl profitieren nicht nur die OTT-Anbieter vom immer individuelleren Nutzerverhalten. So traut der "Global Entertainment & Media Outlook" der gesamten Branche in den nächsten fünf Jahren jährliche Zuwächse von 4,3 Prozent zu. Damit würde der Gesamtumsatz der weltweiten Medien- und Unterhaltungsindustrie von zuletzt etwa 2,1 Billionen auf rund 2,6 Billionen US-Dollar steigen. Am stärksten dürften die Werbeerlöse aus dem Segment "Podcasts" zulegen, dem die Studie ein durchschnittliches Wachstum von 28,5 Prozent p.a. voraussagt. "Virtual Reality" könnte mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 22,2 Prozent rechnen, die eSport-Branche mit 18,3 Prozent. Was es dabei zu berücksichtigen gilt: Sowohl im "Virtual Reality"-Bereich (zuletzt 2,2 Mrd. US-Dollar Umsatz) als auch bei den Werbeerlösen im Bereich "Podcasts" (0,9 Mrd.) und eSport (0,8 Mrd.) ist das Ausgangslevel deutlich bescheidener als beim Video-Streaming.

Verlierer sind Print, TV und Heimkino

Naturgemäß produzieren die anstehenden Umbrüche nicht nur Gewinner. So stehen den sechs Segmenten, die in fünf Jahren laut PwC-Studie mehr erwirtschaften werden als heute, sieben Segmente gegenüber, in denen die Erlöse fallen dürften. Besonders stark trifft dies weiterhin Zeitungen und Publikumsmagazine, die laut Prognose jährliche Verluste von 2,3 Prozent fürchten müssen. Während dieser Abwärtstrend indes seit Jahren zu beobachten ist, muss sich ein anderes prominentes Segment erstmals überhaupt auf sinkende Erträge gefasst machen - nämlich die traditionelle Fernseh- und Heimkinobranche. Hier prognostiziert die PwC-Studie insgesamt bis 2023 jährliche Verluste von 0,7 Prozent.

Während die Studie für den physischen Heimkinomarkt drastische Verluste von durchschnittlich 12,6 Prozent prognostiziert, werden die Umsätze im traditionellen Fernsehmarkt laut Prognose um etwa 0,3 Prozent jährlich zurückgehen. Und selbst hier gilt es noch einmal zu differenzieren: Sinkende Erlöse drohen lediglich den Abo-finanzierten Modellen, die naturgemäß unter der Konkurrenz der Streaming-Anbieter leiden. Das werbefinanzierte Fernsehen hingegen dürfte weiter zulegen, und zwar laut PwC-Prognose um durchschnittlich rund anderthalb Prozent pro Jahr. Zuwächse von 8,5 Prozent stehen hierbei in der Online-TV-Werbung bevor - auch das eine Folge der zunehmenden Individualisierung des Nutzerverhaltens.