Studie: Marketing-Verantwortliche haben keine Ahnung, aber dicke Hose

Weil sich die wachsende Komplexität von Kommunikation und Marketing "nur bedingt in der Realität deutscher Unternehmen niederschlägt" ist es laut den Autoren entscheidend, dass die Unternehmen ihre Kompetenzen im Media- und Kommunikationsmanagement ausbauen, um es faktenbasiert zu steuern. Der Nachholbedarf ist groß, zumal Marketingfachleute nur in der Minderheit der deutschen Unternehmen im Vorstand vertreten sind - beispielsweise nur in 20 Prozent der DAX-30- und 26 Prozent der M-DAX-Unternehmen.

30 Milliarden Medialeistung ohne Plan

Allein für Medialeistungen investieren deutsche Unternehmen mehr als 30 Milliarden Euro im Jahr. Gleichzeitig sind 77 Prozent der Media- und Kommunikationsmanager der Ansicht, dass durch die Digitalisierung die Komplexität ihrer Disziplin in den vergangenen fünf Jahren stark gestiegen ist. Gerade in den Kanälen, die aus Sicht der Werbetreibenden in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden - wie Mobile Marketing und Social Media - bestehen erhebliche Wissenslücken. Die bisherige Kompetenz in klassischen Kanälen wie TV, Radio und Außenwerbung verliert hingegen an relativer Bedeutung.

"Kein anderes Investment dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert. Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden", klagt OWM-Vorstandsvorsitzender Uwe Becker . Die Marktpartner der Unternehmen stimmen dem zu: Von den befragten Agenturen und Medienunternehmen trauen nur 3 Prozent den Unternehmen ein fundiertes Verständnis des Erfolgsbeitrags einzelner Kanäle zu. In weit über der Hälfte aller Unternehmen kennt das Topmanagement nicht die zentralen Fakten zur eigenen Media- und Kommunikationsstrategie. Gerade das klassische Controlling arbeite zu oft mit Kennzahlen, die am Thema vorbeigehen.

Für den Kommunikationserfolg ist nach Ansicht der Autoren der Aufbau von Kompetenzen wichtiger als die einfache Erhöhung des Werbedrucks: "Die Media- und Kommunikationsfunktion ist viel zu bedeutend, um sie Autodidakten zu überlassen. Gefragt ist ein neuer Manager-Typus, der den Wertbeitrag seiner Funktion verstehen und vermitteln kann", bekräftigt Uwe Becker. Um einen Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen, sollte der Media- und Kommunikationsmanager tiefgehendes Fachwissen mit der Fähigkeit verbinden, die verschiedenen Entscheider im Unternehmen sowie Experten auf Agentur- und Medienseite zu koordinieren und Know-how zu integrieren. Um die Lücken zu schließen, sollte eine Kombination aus der Einstellung von Experten (vor allem bei großen Unternehmen), Lernmöglichkeiten für vorhandene Mitarbeiter und der projektweisen Einbeziehung externer Experten gewählt werden.

Befragt wurden 122 Verantwortliche in Unternehmen, Agenturen und Medien.