Social Data: Per Twitter läßt sich der Aktienkurs vorausberechnen

Die Studie zeigt, wie sich sowohl der alltägliche Geschäftsablauf als auch besondere Unternehmensereignisse auf die Unterhaltung auswirken. Zu den wichtigsten Ergebnissen gehören:

1. Aktienpreis korreliert mit Tweet-Anzahl

Die Analyse von Bazaarvoice zeigte eine bemerkenswert hohe positive Korrelation zwischen Aktienkurs und der Anzahl von Tweets mit Markenerwähnung.

• Ein hohes Twitter-Volumen fällt zeitlich tendenziell mit einem hohen Schlusskurs zusammen. Diesselben Auslöser, die Aktienkurse steigen lassen, führen also auch eher zu mehr Unterhaltung im Social Web.
  
• Gleichzeitig lösen aber Faktoren, die sich typischerweise negativ auf einen Aktienkurs auswirken, scheinbar keine Zunahme der Twitter-Unterhaltung aus. Im Gegenteil: die Präsenz einer Marke auf Twitter scheint eher schwächer zu werden, wenn der Aktienkurs fällt.
  
• In Produktbewertungen wird umso öfter der Preis genannt, wenn das Verbrauchervertrauen gering ist. Desgleichen gehen die Preiserwähnungen zurück wenn der Dow-Jones-Index steigt und umgekehrt.
  

2. Twitter entwickelt sich von einem Portal zu einem Zielort

Laut Conversation Index wird Twitter im Vergleich zu anderen sozialen Kanälen anders genutzt. Deshalb sollten die daraus gewonnenen Daten dementsprechend auch anders genutzt werden. So zeigt beispielsweise ein Vergleich von Tweets, Suchbegriffen und Bewertungen in Bezug auf Adidas:

• Twitterer neigen dazu, ihre persönlichen Erfahrungen mit Marken zu veröffentlichen. Sie erwähnen welche "neuen" Produkte sie "heute" tragen und benutzen Worte wie "mein" und "ich".
  
• Der Vergleich von Produkten beginnt bereits im Suchfeld. Die meistgenutzten Suchbegriffe sind vor allem Produktlinien oder -kategorien. Explizit nach einzelnen Produktnamen wurde unter den Top 20-Suchbegriffen bei Adidas nur dreimal gesucht, hier waren Konkurrenzmarken ebenfalls erwähnt.
  
• Bewertungen sind eine gute Quelle für Erkenntnisse auf Produktebene. Da sie üblicherweise an ein spezifisches Produkt gebunden sind, konzentrieren sich Bewertungen gewöhnlich auf die jeweilige Produktqualität, beschreibende Adjektive oder weitere Meinungsäußerungen.
  

Außerdem nimmt der Anteil an markenorientierten Tweets, die einen Link enthalten, ab - von 68 Prozent in 2010 und 55 Prozent in 2011 auf 51 Prozent im ersten Halbjahr 2012. Dies zeigt, dass Anwender zunehmend über Marken reden anstatt nur über das zu twittern, was sie gekauft haben oder kaufen wollen.

2. Markenerwähnungen auf Twitter bleiben hinter dem allgemeinen Twitter-Wachstum zurück

Obwohl Inhalte über Marken auf Twitter zunehmend dialogorientiertere Züge annehmen, zeigt die Analyse von Bazaarvoice, dass nur ein geringer Teil der Unterhaltungen sich direkt auf die Marken bezieht:

• Die Anzahl sämtlicher Tweets pro Tag hat von 2011 auf 2012 um 143 Prozent zugenommen; hingegen ist die Anzahl der Markenerwähnungen auf Twitter gleichzeitig nur um 113 Prozent gestiegen.
  
• Originäre Tweets über Marken gehen zurück, während Markenerwähnungen in Form von "Retweets" zunehmen. Angesichts der Geschwindigkeit von Informationen auf Twitter und deren zunehmender Redundanz ist es bemerkenswert, dass der Anteil der originären Tweets mit Markenerwähnungen in den letzten Jahren von 85 Prozent (2010) auf 82 Prozent (2011) und schließlich auf 78 Prozent (2012) gefallen ist.

3. Suchbegriffe richten sich nicht nach Twitter-Erwähnungen, Aktienperformance oder Berichterstattung in TV und Radio

Obwohl es den Anschein hat, dass Menschen Themen twittern, die sie aktuell beschäftigen, twittern sie dennoch nicht darüber, wonach sie suchen. Gleichermaßen scheint unbezahlte Medienberichterstattung kein verstärktes korrespondierendes Suchinteresse zu erzeugen:

• Ausschläge nach oben bei Twitter-Erwähnungen für eine Marke wirkten sich entweder nicht positiv oder sogar rückläufig auf das Suchinteresse aus (Googles genormter Indikator der "Wahrscheinlichkeit, dass ein zufällig ausgewählter Anwender einen bestimmten Begriff sucht" auf einer Skala von 0-100).
  
• Unbezahlte Markenerwähnungen (Nachrichten etc.) in traditionellen Medien mögen ein gutes Instrument sein, um Aufmerksamkeit zu generieren, aber sie beeinflussen nicht das Suchverhalten. Eine Studie von Efficient Frontier hingegen zeigt, dass TV-Werbekampagnen bis zu 60 bis 80 Prozent mehr Suchanfragen nach dem Markennamen generieren können.

Für die Studie wurden 26 Millionen Tweets analysiert. Jeder der Tweets erwähnte wenigstens eine der folgenden 13 Marken der BrandZ Global 100 Marken-Liste: Adidas   , Clinique   , Colgate   , Gilette   , Hugo Boss   , Nike   , Pampers   , Pepsi   , Ralph Lauren   , Samsung   , Intel   , Tesco   und Sony   . Diese Daten wurden verglichen mit mehr als 8.000 Erwähnungen in TV und Radio, dem Aktienkurs des jeweiligen Unternehmens über einen Zeitraum von 17 Monaten, Google-Suchergebnisse über einen Zeitraum von 18 Monaten sowie 270.000 Online-Bewertungen zu diesen 13 Marken.