Mobile-Shift macht SEA-Werbung für Banken teurer

Marketing über Mobile Devices wird für Banken immer stärker zur zentralen Herausforderung im Marketing-Mix. Einerseits führt es zu deutlichen Preiserhöhungen bei der Suchmaschinenwerbung (SEA): So stiegen die Kosten pro Klick (CPC) innerhalb eines Jahres um durchschnittlich 23 Prozent. Andererseits werden Mobile Devices als Lead-Kanäle immer wichtiger. Das zeigt eine gemeinsame Studie   der Intelli Ad Media   und der Online-Marketing-Agentur Netzeffekt   .

Ein wesentlicher Grund für den starken Kostenanstieg bei Suchmaschinenwerbung ist das veränderte Nutzerverhalten der Konsumenten, die zunehmend über Smartphone und Tablet zum Thema recherchieren. Jede dritte Suche erfolgt inzwischen über Mobile Devices - im Vorjahr war es erst jeder vierte. Bei Non-Brand-Suchen (nichtspezifische Sucheingaben wie beispielsweise "Bausparvertrag" oder "Girokonto") stieg das mobile Suchvolumen sogar auf stolze 38 Prozent. Das entspricht einem Anstieg von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Doch der vermehrte Mobile Traffic treibt die Preise in die Höhe, da Werbung über diesen Kanal teurer ist als die herkömmliche Desktop-Variante: Entsprechend stieg der CPC im Durchschnitt von 22 Cent auf 27 Cent. Ein Klick kostet Banken im Non-Brand-Bereich nunmehr durchschnittlich 3,62 Euro anstatt 2,38 Euro.




Gleichzeitig zeigt die Studie, dass sich Konsumenten für die Recherche ihrer Finanzprodukte immer mehr Zeit nehmen. So vergehen vom ersten Kontaktpunkt bis hin zum tatsächlichen Lead mittlerweile im Schnitt 51 Stunden, das sind immerhin mehr als zwei Tage. 2015 lag dieser Wert noch bei 40 Stunden.

"Die steigenden Gebühren der Banken sorgen bei Verbrauchern für Verunsicherung, Vergleichsplattformen wie Check24 werden durchweg stärker für die Suche nach den besten Konditionen herangezogen - und das über alle Devices hinweg. In Summe führt das zu einer komplexeren Customer Journey, einer längeren Dauer der Leadgenerierung und damit letztlich auch zu steigenden Preisen", sagt Bernd Stieber , Geschäftsführer von Netzeffekt.

Der Trend, über Mobile Devices im Web zu surfen, spiegelt sich dementsprechend bei der Leadgenerierung wider. Jeder vierte Abschluss (Produktabschlüsse bzw. -interaktionen zu Produktverträgen) wird inzwischen über Mobile Devices getätigt - im Vorjahr war es noch jeder fünfte. Im Vergleich zum Branchendurchschnitt ist dieser Wert leicht unterdurchschnittlich (Branchenindex Q1). Hier ist es jeder dritte Abschluss.