Stolz verändert Kaufverhalten eher als Schuldgefühle

Zigtausende versammelten sich weltweit am vergangenen Freitag, um in "Fridays for Future   "-Demos für einen besseren Klimaschutz zu demonstrieren. Im Mittelpunkt standen die Forderungen an die Politik. Doch nötig ist auch ein Umdenken im Konsumverhalten. Die Ermutigung der Menschen, umweltverträgliche Entscheidungen zu treffen, vom Fliegen bis zur Vermeidung von Rindfleisch, könnte die Treibhausgasemissionen begrenzen und zur Bekämpfung des Klimawandels beitragen. Doch zwischen Wunsch und Wirklichkeit klaffen oft Welten. Während die meisten Menschen angeben, dass sie sich um Nachhaltigkeit bemühen, ändern derzeit nur wenige "tiefgrüne" Verbraucher ihr Verhalten. Doch wie lässt sich das Konsumverhalten nachhaltig ändern?

Stolz ist guter Motivator für Verhaltensänderungen

Eine Studie der Warwick Business School   schlägt nun vor, bei den Konsumenten eher Stolz als Schuldgefühle zu wecken. Vor allem die Erinnerung an frühere grüne Verhaltensweisen sei ein guter Motivator für ein anderes Kaufverhalten. "Die Erinnerung an den Stolz, den wir nach umweltfreundlichen Entscheidungen empfanden, wird uns in Zukunft eher motivieren, grüne Entscheidungen zu treffen, als Schuldgefühle", so der Studienautor Hugh Wilson , Professor für Marketing. So ergab die Studie, dass die Verbraucher eher ein Elektroauto kaufen, nachdem sie sich daran erinnert hatten, wie gut sie sich nach anderen nachhaltigen Käufen gefühlt hatten. Allerdings hat es sie nicht ermutigt, in Zukunft "grün" zu kaufen, wenn sie sich schuldig fühlen, weil sie in der Vergangenheit nicht umweltfreundlich eingekauft haben.

Neue Ansprache für Konsumenten

Die Ergebnisse sollen Unternehmen und Vermarkter ermutigen, die Art und Weise, wie sie umweltfreundliche Produkte und Verhaltensweisen wie Solarzellen oder Hausisolierungen verkaufen, zu überdenken. "Versuche, die Verbraucher zu nachhaltigeren Entscheidungen zu ermutigen, werden traditionell von negativen Emotionen wie Schuld und Angst dominiert. Das hat zwar einige Erfolge gebracht, aber es kann einen wirklich schlechten Nebeneffekt haben: Menschen können den Mut verlieren und aufgeben", so Wilson. "Anstatt Menschen das Gefühl zu geben, dass sie sich schuldig fühlen, ist es möglich, dass sie sich über ihre bisherigen Leistungen gut fühlen und ermutigt werden, in Zukunft nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Dies beschränkt sich nicht nur auf die Wahl der zu kaufenden Produkte. Es kann sich als ebenso nützlich erweisen, andere nachhaltige Verhaltensweisen wie weniger Autofahren und Energiesparen zu Hause zu fördern."

Die Forschung wurde von der Warwick Business School, Cranfield School of Water, Energy, und der Environment and Trinity Business School, Dublin, durchgeführt. In einer Reihe von Experimenten fragten die Forscher mehr als 300 Menschen, welche Art von Auto sie als nächstes kaufen würden. Diejenigen, die zuerst an den Stolz erinnert wurden, den sie nach einem früheren "nachhaltigen Kauf" empfanden, waren deutlich eher geneigt, stolz darauf zu sein, in Zukunft ein Auto mit niedrigem CO2-Ausstoß zu kaufen - und deutlich schuldiger, wenn sie sich vorstellten, eine umweltschädliche Entscheidung zu treffen. Infolgedessen war die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für ein kohlenstoffarmes Auto entschieden, deutlich höher. Wilson: "Stolz existiert ja gerade, um unser zukünftiges Verhalten zu motivieren. Die Menschen kommen gerne in eine positive Spirale. Schuld existiert auch aus guten Gründen, aber wenn es um den Planeten geht, müssen wir definitiv etwas Stolz zur Mischung geben."