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Stolz verändert Kaufverhalten eher als Schuldgefühle
23.09.2019 Um Verbraucher zu motivieren, umweltbewusster und nachhaltiger zu konsumieren, ist es zielführender, Stolz auf früheres "grünes" Verhalten zu wecken als an das schlechte Gewissen zu appellieren.
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Stolz ist guter Motivator für Verhaltensänderungen
Eine Studie der Warwick Business School![zur Homepage dieses Unternehmens](/img/extLinkHome.gif)
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Neue Ansprache für Konsumenten
Die Ergebnisse sollen Unternehmen und Vermarkter ermutigen, die Art und Weise, wie sie umweltfreundliche Produkte und Verhaltensweisen wie Solarzellen oder Hausisolierungen verkaufen, zu überdenken. "Versuche, die Verbraucher zu nachhaltigeren Entscheidungen zu ermutigen, werden traditionell von negativen Emotionen wie Schuld und Angst dominiert. Das hat zwar einige Erfolge gebracht, aber es kann einen wirklich schlechten Nebeneffekt haben: Menschen können den Mut verlieren und aufgeben", so Wilson. "Anstatt Menschen das Gefühl zu geben, dass sie sich schuldig fühlen, ist es möglich, dass sie sich über ihre bisherigen Leistungen gut fühlen und ermutigt werden, in Zukunft nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Dies beschränkt sich nicht nur auf die Wahl der zu kaufenden Produkte. Es kann sich als ebenso nützlich erweisen, andere nachhaltige Verhaltensweisen wie weniger Autofahren und Energiesparen zu Hause zu fördern."Die Forschung wurde von der Warwick Business School, Cranfield School of Water, Energy, und der Environment and Trinity Business School, Dublin, durchgeführt. In einer Reihe von Experimenten fragten die Forscher mehr als 300 Menschen, welche Art von Auto sie als nächstes kaufen würden. Diejenigen, die zuerst an den Stolz erinnert wurden, den sie nach einem früheren "nachhaltigen Kauf" empfanden, waren deutlich eher geneigt, stolz darauf zu sein, in Zukunft ein Auto mit niedrigem CO2-Ausstoß zu kaufen - und deutlich schuldiger, wenn sie sich vorstellten, eine umweltschädliche Entscheidung zu treffen. Infolgedessen war die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für ein kohlenstoffarmes Auto entschieden, deutlich höher. Wilson: "Stolz existiert ja gerade, um unser zukünftiges Verhalten zu motivieren. Die Menschen kommen gerne in eine positive Spirale. Schuld existiert auch aus guten Gründen, aber wenn es um den Planeten geht, müssen wir definitiv etwas Stolz zur Mischung geben."