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Gattungsstudie: Wie Bewegtbildwerbung auf unterschiedlichen Medien wirkt

von Susan Rönisch

02.11.2018 Bewegtbildwerbung wirkt - besonders stark in den Bewegtbildmedien. Das ist eine der Kernaussagen der "Medienäquivalenzstudie: Video". Sie zeigt wie Bewegtbildwerbung abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn die Bewegtbildformate kombiniert werden.

Bild: Nan Palermo/Flickr

Die Studie bestätigt die Kraft von Bewegtbild in allen Kanälen, insbesondere bei den Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit. Dabei wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild (hier TV und YouTube) stärker als in Sozialen Medien wie etwa Facebook

. So erinnerten sich 18 Prozent der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, 14 Prozent erinnerten sich nach einer Pre-Roll-Anzeige auf YouTube. Sieben Prozent konnten beworbene Marken nennen, nachdem sie entsprechende Bewegtbildwerbung auf Facebook gesehen hatten. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung.

Probanden erinnern sich doppelt so stark an Marken, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, YouTube als auch Facebook.

Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate mit Werten von über 40 Prozent.

Außerdem zeigt sich, dass der Werbemix von TV und YouTube stärker wirkt als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube. Zudem ist der Mix beider Medien fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken.

Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube Pre-Roll-Kontakte.

Durchgeführt wurde die Studie von Facit Research im Auftrag der Mediaplus Gruppe

, SevenOne Media

und Google Deutschland

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Bild: Martin Brahm

Martin Brahm (Schober Information Group Deutschland GmbH)

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