Studie: Was Transaktionsmails Newslettern voraus haben

Die Studie 'Transaktionsmail-Benchmark 2020'    von EMail-Marketing-Anbieter Inxmail    liefert erstmals ausführliche Einblicke in die Wirkungsweise von Transaktionsmails anhand von Kennzahlen wie Bounce- Öffnungs- und Klickraten. Inxmail stellt dafür insgesamt 18 Transaktionsmail-Typen in drei Kategorien gegenüber und vergleicht deren Performance mit regulären Newslettern.

Demnach wird fast jede zweite Transaktionsmail geöffnet. Die Öffnungsrate ist damit etwa doppelt so hoch (49,7 Prozent) wie die von regulären Newslettern (27,4 Prozent). Die Klickraten von Transaktionsmails sind wiederum mit 10,3 Prozent sogar etwa dreimal so hoch wie die von Newslettern (3,4 Prozent). Die Bouncerate von Transaktionsmails ist mit 1,7 Prozent deutlich höher als bei Newslettern (0,4 Prozent). Inxmail führt dieses Ergebnis auf den hohen Anteil an ungültigen E-Mail-Adressen im Registrierungsprozess (beispielsweise durch nicht zustellbare Double-Opt-in-Mailings) zurück. Mailings mit Kaufanreizen und rund um die Bestellung weisen laut der Studie deutlich niedrigere Bounceraten auf.

Vergleich Transaktionsmail/Newsletter

18 Mailingtypen, vom Double-Opt-in-Mailing über Warenkorberinnerungen bis hin zu Bestellbestätigungen und Passworterinnerungen, hat Inxmail unter die Lupe genommen. Entlang eines beispielhaften Bestellprozesses wurden sie dafür in drei Kategorien aufgeteilt: Transaktionsmails im Zuge der Registrierung, mit Kaufanreizen und nach der Bestellung. Ergebnis: 17 dieser Transaktionsmail-Typen (94,4 Prozent) erreichten höhere Öffnungsraten als Newsletter. Die einzige Ausnahme bildeten Double-Opt-in-Reminder.

Die Optik muss stimmen

Laut der Analyse werden Transaktionsmails von allen genutzt, die automatisierte E-Mails versenden - nicht nur von Großversendern im E-Commerce. Versender mit einem Volumen von weniger als 10.000 E-Mails pro Monat kommen auf einen Anteil von 74,4 Prozent, Versender, die über 100.000 E-Mails pro Monat verschicken, nur auf 6,1 Prozent. Fazit der Studienautoren: Transaktionsmails sind für jeden relevant, der online Leistungen anbietet oder ein Portal betreibt. Vorausgesetzt, die Umsetzung stimmt. Wichtig für den Erfolg sei eine optisch ansprechende Darstellung der Mailings sowie "eine sehr zuverlässige und sehr schnelle Zustellung, um Supportanfragen zu vermeiden".

Ungenutztes Potenzial bei Kaufanreizen

Insbesondere die Kennzahlen in der Kategorie Kaufanreize verdeutlichten das Potenzial: Mailings wie Gutscheine, Warenkorberinnerungen und Produkt-wieder-verfügbar-Mails wurden von fast 70 Prozent der Empfänger geöffnet. Gutscheine erreichten dabei sogar durchschnittliche Öffnungsraten von 74 Prozent und kamen damit am besten an. Die Klickrate lag in der Kategorie Kaufanreize bei 43,9 Prozent - damit wurden sie etwa 13-mal mehr geklickt als Newsletter (3,4 Prozent). Trotz dieser überdurchschnittlichen Performance werden Transaktionsmails als Kaufanreiz von Versendern bisher kaum genutzt: Sie machen lediglich drei Prozent aller versendeten Mailings aus. Dabei kommen Transaktionsmails im Zuge der Registrierung (47,7 Prozent) sowie nach der Bestellung (49,3 Prozent) schon deutlich häufiger zum Einsatz.

Öffnungsrate nach Kategorien

Die Datenbasis des Inxmail Transaktionsmail-Benchmark 2020 bilden circa neunzig Millionen anonymisierte E-Mails aus mehr als 60.000 versendeten Mailings. Die analysierten E-Mails wurden zwischen dem 1. Januar und 31. Dezember 2019 mit Inxmail Commerce, einer spezialisierten Lösung für automatisierte E-Mails, versendet.