DACH-Studie: Was Verbraucher von Newslettern erwarten

Der Umgang mit EMail-Newslettern unterscheidet sich im DACH-Raum je nach Land deutlich. Was Werbungtreibende dabei beachten sollten, vermittelt die Studie "Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum" von United Internet Media    . Das Unternehmen befragte dafür 2400 Nutzer seiner FreeMail-Portale Web.de   und GMX   , je 800 in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Deutsche bei Häufigkeit vorne, Österreicher bei Lesefrequenz

Die deutschen Nutzer erhalten am häufigsten Nachrichten von Unternehmen, Dienstleistern, Vereinen oder Behörden: Fast zwei Drittel der Empfänger mehrmals täglich. Knapp jeder fünfte Deutsche hat mehr als 20 Newsletter pro Woche im Postfach. Dafür liegen die Österreicher hinsichtlich der Lesefrequenz vorne: Knapp 60 Prozent der Empfänger in der Alpenrepublik lesen mindestens einmal pro Woche Newsletter. Die Schweizer lesen E-Mails von Unternehmen im Vergleich zu den Deutschen und Österreichern vermehrt in den Abendstunden zwischen 20 und 23 Uhr.

Newsletter werden am liebsten auf dem Smartphone gelesen

Die Nutzung von Newslettern im DACH-Raum ist hoch: Circa 70 Prozent der Befragten haben sich im Durchschnitt für Newsletter registriert, knapp drei Viertel der Registrierten lesen sie auch. In allen drei Ländern werden Newsletter von rund 70 Prozent der Leser am liebsten auf dem Smartphone abgerufen. In Deutschland und Österreich sitzen die Nutzer dabei noch etwas häufiger vor dem Laptop als in der Schweiz.

Mode und Reisen liegen in der Gunst vorne

Die meisten Newsletter werden im DACH-Raum aus den Branchen Mode und Reise/Tourismus abonniert. Die deutschen Empfänger bekommen eher Newsletter zu Finanzen bzw. Versicherungen als die Empfänger in Österreich und der Schweiz. Auch Newsletter aus der Automobilbranche werden in Deutschland eher angefordert als in den beiden Nachbarländern. Die Schweizer lassen sich dafür vermehrt von ihren Vereinen und Verbänden durch E-Mails informieren.

Rabatte animieren zum Kauf

Im Alltag der Nutzer haben E-Mail-Newsletter eine hohe Relevanz und spielen eine wichtige Rolle im Kaufprozess, so United Internet Media. Circa 70 Prozent der deutschen und österreichischen Newsletter-Leser nutzen die Unternehmensnachrichten während des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. Die Mails wirken sich auf das Nutzerverhalten aus: Mehr als ein Drittel der Leser im DACH-Raum geben an, dass sie schon einmal direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter dieses auch gekauft haben. Besonders attraktiv für den Kaufabschluss sind in Deutschland (34 Prozent) und Österreich (36 Prozent) Angebote oder Rabatte, die exklusiv nur den Newsletter-Abonnenten bereitgestellt werden. In der Schweiz ist das nur für ein Viertel ein Kaufgrund.

Worauf es bei der Gestaltung der Mailings ankommt

In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es laut Studie unterschiedliche Schwerpunkte bei der Device-Nutzung

• Inspirationsphase: Hier werden die Nachrichten eher auf mobilen Endgeräten (75 Prozent) verwendet
• Kurz vor der Bestellung und beim Kaufabschluss: Hier nutzen die Kunden eher Laptop und Desktop-PC (ca. 65 Prozent)

Um ihre Mailings zu verbessern, sollten Versender ihre Newsletter an Versandtermin und Endgerät anpassen, rät Rasmus Giese , CEO von United Internet Media. "Um zu inspirieren und sozusagen Appetit zu machen, sollten die Newsletter für mobile Geräte optimiert sein. Geht es dann konkret um den Kauf, müssen Optik und Inhalt die Stärken des großen Bildschirms nutzen". Wichtig ist auch die länderspezifische Ausrichtung: "Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die feinen Stellschrauben drehen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpassen", sagt Giese.

Angebote, Informationen, Events: Diese Inhalte sind gefragt

Newsletter-Leser in Deutschland (61 Prozent), Österreich (66 Prozent) und Schweiz (52 Prozent) haben ein großes Interesse an Sonderangeboten oder Rabatten. Informationen über neue Produkte und Angebote finden 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser attraktiv. An dritter Stelle stehen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. Diese werden insbesondere von den Österreichern (38 Prozent) gerne empfangen.

Verständlich, lesbar und eine förmliche Anrede

Was aus Sicht der Nutzer einen guten Newsletter auszeichnet, darüber herrscht im DACH-Raum Einigkeit: Vor allem verständliche Formulierungen. Um die Empfänger zum Lesen zu bewegen, zählt vor allem der erste Eindruck: die Betreffzeile. Hier wünschen sich die Nutzer die eindeutige Beschreibung des Inhaltes (DE: 63 Prozent, AT: 66 Prozent, CH: 57 Prozent), außerdem sollte die Betreffzeile komplett lesbar sein und nicht abgeschnitten werden (im Schnitt 40 Prozent). Knapp ein Viertel der deutschen Newsletter-Leser wünscht sich außerdem eine persönliche Anrede im Betreff, mehr als in Österreich und Schweiz (jeweils 15 Prozent). Im Ländervergleich sprechen sich die Österreicher eher für auffällige Elemente wie Emojis (11 Prozent) in der Betreffzeile aus als die deutschen Leser (6 Prozent). Was ihnen sonst noch wichtig ist: Der Newsletter sollte kurz und übersichtlich sein und genauere Informationen etwa zu Webseiten enthalten. Länderübergreifend wünschen sich viele Leser kurze Ladezeiten. Zu lange Texte, aufdringliche Werbung und aggressive Angebote lehnen viele Nutzer dagegen ab.


Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser eher förmlich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwarten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weniger. Für die Du-Anrede sprechen sich nur rund 15 Prozent der Newsletter-Leser in allen drei Ländern aus. Der Hälfte der Newsletter-Leser ist egal, ob Sie allgemein oder personalisiert adressiert werden. Für die personalisierte Anrede sprechen sich die Deutschen etwas stärker aus als die Schweizer.

Hilfe beim Sortieren der Nachrichten

Im Postfach herrscht bei vielen Nutzern eher Unordnung: Mehr als jeder zweite Newsletter-Empfänger im DACH-Raum filtert oder sortiert seine Newsletter nicht, jeder Fünfte nimmt eine manuelle Sortierung vor und 15 Prozent verwenden automatische Filterungsregeln. Mit Künstlicher Intelligenz und einem "intelligenten Postfach" bietet United Internet Media nun eine Ordnungs-Hilfe an. Zum Auftakt startete im Mai für über 30 Millionen Nutzer von Web.de und GMX Nutzer die "Paketverfolgung": Das Feature erkennt Service-E-Mails mit Shopping-Bezug und sortiert diese, mit der Zustimmung des Nutzers, direkt im Postfach in eine eigene Kategorie. Das Intelligente Postfach soll mit weiteren Funktionen ausgebaut werden.

Mehr über die Dos und Don'ts der Kundengewinnung im EMail-Marketing lesen Sie in der nächsten Ausgabe der ONEtoONE  (Ausgabe 7).