Marketingchef von Obi beklagt Geisterprospekte

Zahlen, die zur Handelskommunikation erhoben werden, gehen in die Irre, beklagt sich Dr. Christian von Hegel . Der Managing Director Brand & Communications des Crosschannel-Anbieters Obi   sieht einen großen Unterschied zwischen den Kanälen, die angeboten werden - und an die sich die Kundschaft erinnert. Das habe große Auswirkungen auf die Marketingplanung im Handelsmarketing.

"Immer wieder höre ich von Skeptikern des Beilagenausstiegs: 'Wir haben unsere KundInnen gefragt und die lesen noch immer zu großen Teilen das gedruckte Prospekt.'" Viele Marktforschungsstudien kämen zum selben Ergebnis. Leider würden hier aber konsumentenpsychologische Grundlagen nicht berücksichtigt. "Oder es wird mit solchen Aussagen Politik gemacht. Schwer zu sagen", schiebt er ein.

Das zentrale Problem sei: "Menschen können sich an Inhalte aber nicht an Kanäle erinnern - nichts Neues. Dann greifen sie auf Heuristiken zurück, auf Jahrzehnte gelerntes Wissen. Im Fall von Handelswerbung: Fernsehen und gedrucktes Prospekt wird es wohl gewesen sein." KundInnen könnten zwar sehr wohl neue Kanäle erinnern, die sie wirklich vor kurzem genutzt haben. Früher genutzte Kanäle würden aber oft "mitgeraten".

Dr. Christian von Hegel erzählt: "Wir fragen unsere KundInnen regelmäßig zu ihrem Einkaufsverhalten. Und nein, natürlich drucken wir seit bald drei Jahren keine Prospekte mehr. Warum auch, wir sind mit unserer digitalen Angebotskommunikation der aktuell wachstumsstärkste Baumarkt." Allerdings 30 Prozent der von Obi befragten Kundschaft glaube, "innerhalb der letzten 14 Tage ein gedrucktes Prospekt von OBI gelesen zu haben. Übrigens auch, wenn wir nur unsere treuesten HeyOBI KundInnen nur einen Tag nach einem Marktbesuch befragen."


Sein Hinweis an die "lieben MarketingkollegInnen, lieben Einkaufschefs, lieben Vertriebschefs und lieben CEOs": "Solche Marktforschungsdaten führen zu 100 Prozent zu fatalen Fehlentscheidungen und zeigen einmal mehr: niemand vermisst gedruckte Prospekte." Es falle gar nicht mal auf, wenn sie weg sind.

Solche Marktforschungsdaten führen zu 100 Prozent zu fatalen Fehlentscheidungen

"Ach ja: TV lief zu der Zeit auch nicht, aber unsere tollen Spots wirken natürlich nach und diesen Lag-Effekt wünscht man sich ja auch im Brand-Marketing. Zum Teil wird hier aber derselbe Effekt zu beobachten sein wie beim Prospekt."

Was aber interessanterweise den Menschen schnell und richtig auffalle seien neu eingesetzten Kanäle zur digitalen Angebotskommunikaton.