Verbraucher wünschen Werbung, die Nachhaltigkeit verkauft

Die Rolle der Werbung in unserer Gesellschaft und Wirtschaft wird in letzter Zeit häufiger diskutiert. Ist sie Teil des Problems, weil sie für ungehemmtes Wachstum und Ressourcenverbrauch steht? Oder Teil der Lösung, weil sie die VerbraucherInnen zu einem nachhaltigeren Konsum oder sogar zu Konsumverzicht bewegt? Wie schätzen KonsumentInnen und ExpertInnen die Funktion der Werbung heute und in Zukunft im Vergleich ein? Das hat das Marktforschungsinstitut Civey   im Juli und August 2023 im Auftrag der Dmexco   über 5.000 KonsumentInnen und rund 300 Fachkräfte aus Marketing- und Kommunikation gefragt.

Klassische Funktionen von Werbung bleiben wichtig

Die Ergebnisse der Befragung zeigen deutlich, dass die klassische Funktion der Werbung als Verkaufsinstrument derzeit noch unangefochten dominiert - in beiden Zielgruppen. Eine klare Mehrheit der VerbraucherInnen erwartet von der Werbung vor allem Informationen zu Produkten und Services sowie zu Rabatten und Sonderverkäufen. Künftig erhoffen sich die KonsumentInnen allerdings auch mehr Information zu Nachhaltigkeit (+24 Prozentpunkte), zur Kreislaufwirtschaft (+16 Prozentpunkte) und mehr Transparenz über die Angebote im Markt (+15 Prozentpunkte).



Für die Fachkräfte aus Marketing und Kommunikation bleibt die verkaufsfördernde Funktion der Werbung naturgemäß zentral. Sie sind jedoch deutlich skeptischer, was den Aspekt der Nachhaltigkeit betrifft. Dass Werbung in Zukunft nachhaltigen Konsum fördern soll, sagen lediglich sechs Prozent der Befragten. Für die ExpertInnen sind zwei andere Kriterien deutlich wichtiger: Sie sehen in Zukunft vor allem starken Nachholbedarf beim Markenimage (plus 17 Prozentpunkte). Und: Sie erwarten, dass Werbung - angesichts des Personalmangels in vielen Branchen - künftig eine viel stärkere Rolle im Recruiting bekommt (+ 13 Prozentpunkte).

Was sich VerbraucherInnen wünschen - und was Marketer ihnen zutrauen

Möglicherweise liegt die nachrangige Priorisierung der Werbung für nachhaltigen Konsum auf Seiten der Marketer auch am mangelnden Vertrauen in das tatsächliche Kaufverhalten der Menschen: 43 Prozent der befragten Fachkräfte sagen, dass sich das Konsumverhalten der BürgerInnen kaum oder gar nicht verändert hat. Nur 19 Prozent der ExpertInnen sind der Meinung, dass die Menschen allgemein nachhaltiger als früher einkaufen.



Fragt man die VerbraucherInnen, was sie sich in Sachen Nachhaltigkeit von der Werbung wünschen, dann liegen die Punkte nah beieinander: Informationen zu den verwendeten Materialien wollen 54 Prozent, Infos zu Lieferketten 40 Prozent und mehr Transparenz durch Infos zu Gütesiegeln wünschen 37 Prozent. Den Verkauf nachhaltiger Produkte stärken wollen 38 Prozent, Werbung für mehr Kreislaufwirtschaft wünschen 28 Prozent.