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Verbraucher wünschen Werbung, die Nachhaltigkeit verkauft
07.09.2023 Welche Funktion hat Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft heute und in Zukunft? Soll Sie "lediglich" verkaufen, Menschen zu einem nachhaltigeren Konsum anregen oder sogar für weniger Konsum werben? Einer aktuellen Umfrage zufolge sind sich Marketer und Verbraucher einig: Werbung soll weiterhin über Produkte und Preise informieren - allerdings mit mehr Details in Sachen Nachhaltigkeit.
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Klassische Funktionen von Werbung bleiben wichtig
Die Ergebnisse der Befragung zeigen deutlich, dass die klassische Funktion der Werbung als Verkaufsinstrument derzeit noch unangefochten dominiert - in beiden Zielgruppen. Eine klare Mehrheit der VerbraucherInnen erwartet von der Werbung vor allem Informationen zu Produkten und Services sowie zu Rabatten und Sonderverkäufen. Künftig erhoffen sich die KonsumentInnen allerdings auch mehr Information zu Nachhaltigkeit (+24 Prozentpunkte), zur Kreislaufwirtschaft (+16 Prozentpunkte) und mehr Transparenz über die Angebote im Markt (+15 Prozentpunkte).
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Jetzt Mitglied werdenFür die Fachkräfte aus Marketing und Kommunikation bleibt die verkaufsfördernde Funktion der Werbung naturgemäß zentral. Sie sind jedoch deutlich skeptischer, was den Aspekt der Nachhaltigkeit betrifft. Dass Werbung in Zukunft nachhaltigen Konsum fördern soll, sagen lediglich sechs Prozent der Befragten. Für die ExpertInnen sind zwei andere Kriterien deutlich wichtiger: Sie sehen in Zukunft vor allem starken Nachholbedarf beim Markenimage (plus 17 Prozentpunkte). Und: Sie erwarten, dass Werbung - angesichts des Personalmangels in vielen Branchen - künftig eine viel stärkere Rolle im Recruiting bekommt (+ 13 Prozentpunkte).
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Jetzt Mitglied werdenWas sich VerbraucherInnen wünschen - und was Marketer ihnen zutrauen
Möglicherweise liegt die nachrangige Priorisierung der Werbung für nachhaltigen Konsum auf Seiten der Marketer auch am mangelnden Vertrauen in das tatsächliche Kaufverhalten der Menschen: 43 Prozent der befragten Fachkräfte sagen, dass sich das Konsumverhalten der BürgerInnen kaum oder gar nicht verändert hat. Nur 19 Prozent der ExpertInnen sind der Meinung, dass die Menschen allgemein nachhaltiger als früher einkaufen.
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Jetzt Mitglied werdenFragt man die VerbraucherInnen, was sie sich in Sachen Nachhaltigkeit von der Werbung wünschen, dann liegen die Punkte nah beieinander: Informationen zu den verwendeten Materialien wollen 54 Prozent, Infos zu Lieferketten 40 Prozent und mehr Transparenz durch Infos zu Gütesiegeln wünschen 37 Prozent. Den Verkauf nachhaltiger Produkte stärken wollen 38 Prozent, Werbung für mehr Kreislaufwirtschaft wünschen 28 Prozent.