Die sieben größten Probleme bei Web-Analyseprojekten - und wie man sie vermeidet

Bekanntermaßen sind Besuche und Bewegungen auf Webseiten messbar, aber welche Zahlen wirklich Auskunft über den Erfolg einer Webseite geben ist oft unklar. Für die erfolgreiche Ausrichtung einer Web-Analyse ist ein erster wichtiger Schritt die Definition des strategischen Stellenwerts einer Webseite im Unternehmen. Anschließend ist es wichtig, dass die Web-Analyse auf die individuellen Anforderungen einer Webseite und ihrer Ziele angepasst werden kann. Die so gewonnenen Erkenntnisse können zur Optimierung der Website genutzt werden, damit diese bestmöglich zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Häufig werden diese grundlegenden Gedanken bei Web-Analyse-Projekten nicht beachtet und es kommt zu den im Folgenden beschriebenen Problemen.

• Problem 1:
  Die Berichte der Webanalyse liefern nicht die Informationen, die zur Verfolgung der Webseitenziele benötigt werden.
  
  
• Lösung 1:
  Häufig sind die strategischen Ziele, die mit einer Webseite verfolgt werden, nicht klar definiert. Bei einer Analyse des Geschäftsmodells und damit auch der Online-Aktivitäten eines Unternehmens müssen also zuerst einmal die individuellen strategischen Ziele genau ermittelt werden. Erst dann lassen sich auch die Kennzahlen festlegen, die die strategischen Ziele richtig abbilden können. Je nach Geschäftsmodell empfiehlt es sich, mit einer hoch-flexiblen Web-Analyse-Lösung zu arbeiten, die sich problemabhängig individuell konfigurieren lässt und auch den Erfolg von großen und komplexen Seiten zielgenau messen kann.
  
  
• Problem 2:
  Generell werden meist zu viele Kennzahlen und Reports eingebracht. Analysen werden dadurch unübersichtlich und die relevanten Ziele geraten aus dem Fokus.
  
  
• Lösung 2:
  Die strategischen Ziele, die mit der Website verfolgt werden, dürfen zu keinem Zeitpunkt aus den Augen verloren werden. Eine genaue Überprüfung der vorhandenen Kennzahlen und Reports auf Aussagekraft und Nutzen im Bezug auf diese Ziele ist zu empfehlen. Werden Ziele erreicht oder neue Ziele definiert, müssen auch immer die Kennzahlen angepasst beziehungsweise die Zielwerte überprüft werden. Bei Web-Analyse-Lösungen "von der Stange" ist darauf zu achten, ob sich die vorprogrammierten Kennzahlen auch exakt auf die strategischen Ziele anwenden lassen - wer sich hier auf Kompromisse einlässt, erhält am Ende falsche Ergebnisse und leitet somit wirkungslose Maßnahmen ab.
  
  
• Problem 3:
  Ausufernde Detailauswertungen versperren die Sicht auf Probleme, die sich nur aus dem Kontext erkennen lassen.
  
  
• Lösung 3:
  Durch eine Änderung in der Betrachtungsweise wird aus einer Detailanalyse eine ganzheitliche Betrachtung, die die Web-Analyse in den Gesamtkontext eines Geschäftsmodells einordnen kann. Die so erstellte Analyse des gesamten Erfolgs der Webseite ermöglicht die Definition von einzelnen Bereichen, die anschließend gezielt im Detail untersucht werden können. Beispielsweise nützt es wenig, nur die Anzahl oder Qualität von Formulareingaben in Echtzeit zu tracken. Auch der Weg zum Formular ist von Bedeutung - wird der Besucher optimal geleitet? Kommt es schon auf dem Weg zum Formular zu Abbrüchen?
  
  
• Problem 4:
  Fehler werden von ihrer Bedeutung her falsch gewichtet, was zu einer fehlerhaften Allokation von Ressourcen bei der Fehlerbehebung führt.
  
  
• Lösung 4:
  Zunächst sollte der Gesamterfolg einer Webseite betrachtet werden, bevor kleinere Fehler behoben werden. Um den Gesamterfolg zu ermitteln, muss schon vor der Erstellung von Reports und Kennzahlen ein grundlegendes Verständnis dafür herrschen, aus welchen Komponenten sich der (finanzielle) Erfolg der jeweiligen Webseite zusammensetzt, seien es Verkäufe von Produkten oder die bestmögliche Platzierung von Werbebannern. Das kann dazu führen, dass beispielsweise fehlerhafte Module - etwa zum Sammeln von Adressen für Newsletter - komplett ersetzt werden, da eine kleinteilige Reparatur nicht mehr sinnvoll erscheint.
  
  
• Problem 5:
  Kennzahlen werden ohne Bezugsmenge abgebildet.
  
  
• Lösung 5:
  Kennzahlen sind nur dann aussagekräftig, wenn sie eine Relation von zwei Werten ausdrücken. Haben beispielsweise fünf von fünf Kunden eine Bestellung umgesetzt, ist das ein wunderbares Ergebnis, welches die Funktion der Webseite zu 100 Prozent bestätigt. Haben aber nur fünf von 1.000 Kunden eine Bestellung umgesetzt scheint es in 99,5 Prozent der Fälle Probleme zu geben, die untersucht werden müssen. Misst man also nur die absoluten Erfolge, können gravierende Probleme verschleiert werden. In Ausnahmefällen können auch absolute Größen, die keine Bezugsmenge haben, in der Analyse herangezogen werden. Ein Beispiel hierfür ist die Gesamtbesucherzahl.
  
  
• Problem 6:
  Uneinheitliche Benennung von Inhalten erschwert oder verhindert Analyse.
  
  
• Lösung 6:
  Häufig entstehen Webseiten nicht aus einem Guss, sondern werden über einen längeren Zeitraum von verschiedenen Programmierern erstellt und über die Zeit mit zusätzlichen Bestandteilen erweitert und umgebaut. Dies hat oft zur Folge, dass in vielen Fällen auch die zugehörigen Reports uneinheitlich benannt werden. Um hier Klarheit zu schaffen, empfiehlt sich eine standardisierte, sprechende Namensgebung, die über den Inhalt der Datei oder der Kampagne Auskunft gibt. Mit einer Seitenbenennung wie beispielsweise "Produkte/Männermode/Jeans" lässt sich leicht eine konsistente Auswertung erstellen, die in alle Geschäftsbereiche kommuniziert werden kann.
  
  
• Problem 7:
  Vergleichende Analysen von Kampagnen scheitern an fehlender Struktur bei der Benennung.
  
  
• Lösung 7:
  Grade bei großen und komplexen Webseiten arbeiten viele Abteilungen an unterschiedlichen Kampagnen und nutzen verschiedene Online-Kanäle. Um auch hier aussagekräftige Vergleichsanalysen zum Erfolg von Kampagnen zu liefern, ist eine einheitliche Benennung eine Grundvoraussetzung. Es empfiehlt sich abermals ein einheitliches, sprechendes Namensschema, wie etwa "Google_SEO_Keyword". Nur so können umfassende und vergleichende Analysen auch kanal- und kampagnenübergreifend erfolgen.