Handel mit Qualität seiner Kundendaten unzufrieden

Viele Händler sind mit der Qualität ihrer erfassten und bearbeiteten Kundendaten unzufrieden. 39 Prozent der für eine Studie von Uniserv, Software-Anbieter für Kundendatenmanagement, befragten Unternehmen stufen diese als niedrig oder eher niedrig ein. Für die Mehrheit, 92 Prozent, sind dabei unvollständige Daten das größte Ärgernis. Mit doppelt oder mehrfach vorhandene Kundendaten (Dubletten) haben 85 Prozent der Retailer zu kämpfen.

Über veraltete Kundeninformationen beklagen sich weitere 63 Prozent, mehr als jeder Dritte (38 Prozent) bemängelt zudem postalisch falsche Daten. Für die 'Trendstudie Kundendatenmanagement 2019' befragte Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv 154 Entscheider in mittleren und großen Unternehmen aller Branchen sowie im Handelssektor in Deutschland.

Fehlende Kapazitäten und mangelnde Priorität

Die große Mehrheit der befragten Entscheider im Handel (70 Prozent) bestätigt: Die Datenqualität hat für ihr Kundendatenmanagement eine hohe Bedeutung. Dennoch ergreifen 36 Prozent keine Maßnahmen, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren oder auf hohem Niveau zu halten. Laut Angaben der Retailer sind vor allem fehlende Kapazitäten schuld daran (für 75 Prozent) oder, weil ihr Unternehmen der Verbesserung von Kundendaten keinerlei Priorität einräume (67 Prozent). Jeder Vierte (25 Prozent) beklagt, dass das Bewusstsein bei Geschäftsleitung und Mitarbeitern fehle. Weitere 42 Prozent der Händler bemängeln, dass sie keine technischen Möglichkeiten hätten, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren.

Datenqualität wird zu selten überprüft

Auch wenn Retailer Datenqualitätsmaßnahmen ergreifen, führt immer noch jeder Vierte (24 Prozent) von ihnen derartige Schritte nur unregelmäßig durch. Dadurch veraltet der Datenbestand und damit die Datenqualität. Gerade Kunden- und Geschäftspartnerdaten ändern sich regelmäßig durch Umzüge, Straßen- und Ortsumbenennungen oder Eingemeindungen, betont Uniserv. Laut Adress-Studie der Post sinkt die Qualität von Kundendaten seit 2015 kontinuierlich.

Im Rahmen der durchgeführten Maßnahmen messen die Befragten im Handel vor allem die Qualität ihrer Kundendaten (90 Prozent). Dieses Messen kann unter anderem Kriterien abfragen, ob die Daten vollständig, eindeutig, korrekt, aktuell und konsistent sind. Eine anschließende Bewertung dieser Messung nehmen jedoch nur noch 57 Prozent vor. "Die Ergebnisse unserer Trendstudie zeigen, dass die Datenqualität in ihrem Stellenwert von Händlern durchaus anerkannt wird. Dass aber immer noch unvollständige, doppelte und veraltete Daten die Hitliste der Symptome schlechter Datenqualität anführen, liegt meiner Meinung nach vor allem daran, dass nicht immer unternehmensweit gedacht und agiert wird. Sprich Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität werden oft nicht kontinuierlich und planvoll genug ausgeführt, sind also wenig daten- und prozessorientiert", erklärt Mathias Diener, Geschäftsführer bei Uniserv. "Hinzukommt, dass Retailer oft nicht analysieren, warum ihre Datenqualität so ist, wie sie ist. Was nützt es, zu wissen, ob die Daten qualitativ hochwertig sind oder nicht, ohne die Ursache hierfür zu kennen."

Dubletten und E-Mail-Adressen werden vor allem geprüft

Im Rahmen der Umfrage hat Uniserv auch abgefragt, wie die Entscheider konkret die Qualität ihrer Kundendaten verbessern, wenn Maßnahmen zur Datenqualitätssicherung durchgeführt werden. Hoch im Kurs steht vor allem der Dublettenabgleich (bei 90 Prozent). Knapp jeder zweite Händler prüft seine Kundendaten zudem auf postalische Richtigkeit (48 Prozent) - oder führt eine Validierung der EMail-Adressen seiner Geschäftspartner durch (62 Prozent). Weitere 43 Prozent reichern vorhandene Daten mit Telefonnummern, statistischen und demografischen Angaben oder Unternehmensinformationen an. 52 Prozent der Händler führen eine Adresskonvertierung und -strukturierung durch. Dabei werden Adressbestandteile vereinheitlicht, wenn diese zum Beispiel in unterschiedlichen Formaten vorliegen.


"Im Kontext von Digitalisierung und weltweiter Vernetzung kommt Daten und ihrem professionellen Management eine herausragende Stellung zu. Die Qualität von Daten bleibt daher auch künftig ein Top-Thema für Händler. Doch wenn die Qualität nicht stimmt, Daten falsch, veraltet oder unzureichend sind, laufen kundenzentrierte Ansprachen und Initiativen ins Leere", fasst Mathias Diener, Geschäftsführer Uniserv, zusammen.