Retail der Zukunft: Wie Unternehmen sich neu erfinden müssen

Trotz dieser Herausforderungen bewegt sich aber in vielen Bereichen sehr wenig - so zum Beispiel im Handel. Zwar finden man in dem ein oder anderen Geschäft schon etwas mehr Services wie zum Beispiel Click and Collect oder kann über einen Smartmirror aus der Umkleide heraus eine andere Größe anfordern, doch grundsätzlich ist ist das Einkaufserlebnis mehr oder minder das Gleiche wie zu den Jugendzeiten. Dabei wollen Menschen heute inspiriert werden, wenn sie in einen Laden kommen. Sie wollen Produktwelten sehen, riechen, spüren und hören und möglichst viel in möglichst kurzer Zeit erleben.

Läden können zu Orten des Geschehens werden

Diese Lücke zwischen den Angeboten des Einzelnhandels und den Wünschen der Kunden hat Folgen, und die zeigen sich in den Innenstädten: Allein im vergangenen Jahr haben erneut große Marken wie Toy'R'Us, Footlooker, Walgreens und Best Buy hunderte Läden geschlossen. Als Grund wird oftmals die Konkurrenz durch den Online-Handel angegeben. Doch so einfach ist es nicht. Dass gleichzeitig viele E-Commerce-Unternehmen wie Amazon und Alibaba in die Städte ziehen und erfolgreich neue Ladenflächen eröffnen, beweist, dass der stationäre Handel Chancen hat, wenn er den Kunden besondere Services bietet, die ein Mix aus stationärem, Online-Handel und eignen Erlebniswelten sind.

Wie eine gelungene Verbindung aussehen kann, zeigen folgende Beispiele: Der Lebensmittel- und Concierge-Dienst Honestbee beispielsweise ermöglicht es seinen Kunden, gekaufte Lebensmittel im Laden zuzubereiten zu lassen und anschließend innerhalb von 30 Minuten nach Hause geliefert zu bekommen. Über Mercedes Me bekommen die Kunden Zugang zu Services und Lifestyleprodukten von Mercedes Benz. Die Plattform unterhält darüber hinaus eigene Stores in großen Metropolen, in denen Kunden an Events teilnehmen, Kaffee trinken und sich über Fahrzeuge informieren können. Barber and Parlour in London bietet seinen Kunden Einkaufen, Entspannen und Beautypflege sowie ein Restauranterlebnis auf einer Fläche an. Diese Geschäfte werden zu Orten des Geschehens und bieten gleichzeitig die Haptik, die dem Online-Handel fehlt. Sie funktionieren deshalb, weil sie einen Ort für Gleichgesinnte sind und ein Erlebnis schaffen, das wesentlich weiter geht als die Angebote des klassischen Handels.

Service Design als Methode einsetzen

Wie können Händler solche innovativen Services entwickeln? Neue Ansätze, eine neue Unternehmenskultur und neue Technologien sind dazu notwendig: Service Design hilft dabei, einen ganzheitlichen Blick über das Unternehmen und das Ökosystem zu bekommen, in dem es agiert. Design Thinking als Teilprozess des Service Designs lässt hierbei innovative Ideen entstehen. Der Ansatz zeigt auf, wie Kunden und Unternehmen miteinander vernetzt sind und welche Stakeholder direkt oder indirekt aktiv sind. Service Design bietet dabei die Möglichkeit, kleine und große Optimierungspotenziale zu finden und in bestehende Systeme zu integrieren. Das kann von scheinbaren Kleinigkeiten wie einer Hospitality-App für das Bestellen des Kaffees durch den Kunden bis hin zu ganz neuen Geschäftszweigen wie Events reichen.

Service Design hat dabei den Anspruch, reibungslose Prozesse zu ermöglichen, die zu mehr Kundenzufriedenheit, erhöhtem Absatz oder sogar mehr Marktanteilen führen können. Die Designer betrachten dabei immer den ganzen Prozess und arbeiten als Generalisten in einem interdisziplinären Team. Dabei nutzen sie eine Vielzahl an Methoden wie beispielsweise explorative Research, Interviews, Customer-Journeys, Personas oder eine Steakholdermap, um einen Prototypen, den Service Blueprint zu entwickeln. Dieser Blueprint muss anschließend in einem iterativen Prozess immer weiter optimiert werden.

Innovationskultur unterstützen

Um Service Design erfolgreich einzusetzen, benötigen Handelsunternehmen ein interdisziplinäres Team von Kreativen und Strategen, die die physische Welt ebenso wie die digitale Welt verstehen und auf einer Ebene kommunizieren können. Dieses Team kann entweder durch Agenturen als Partner ins Unternehmen geholt oder selbst aufgebaut werden. Entscheidend ist: Führungskräfte und Vorgesetzte müssen neue Denkansätze aktiv vorleben, um eine Innovationskultur zu unterstützen.

Genau wie der kulturelle Wandel der in der Einstellung und der Zusammensetzung der Teams passieren muss, ist auch der strukturelle Wandel etwas, dem sich Unternehmen unter Hochdruck widmen müssen. Die meisten Unternehmen sind immer noch in Silos aufgeteilt und On- und Offlineabteilung agieren getrennt von einander.

Neue Plattformen entwickeln

Die erforderliche strukturelle Veränderung betrifft allerdings nicht nur die Organisation, sondern auch die Systeme: Während es heute selbstverständlich ist, dass Unternehmen ein Content-Management-System (CMS) für die Webseite brauchen, benötigen sie künftig eines für ihre gesamte Firma. Es ist nicht nur relevant, Customer-Relation-Management (CMR), Produktinformations-Management (PIM) und Warenwirtschaftssysteme zusammenzuführen, sondern auch alle Services und Daten auf einer Plattform zu sammeln und diese dann allen Kanälen zur Verfügung zu stellen. Diese Plattform sollte wie ein eigenes Software-as-a-Service-System aufgebaut und cloudbasiert sein. Das Unternehmen tritt dabei als IT- und Software-Anbieter auf und stellt für die jeweiligen Kanäle wie Retail, Website, Social Media die passenden Lösungen bereit.

Die Rede ist also von ganzheitlichen Portalen, die sämtliche Systeme inklusive der erhobenen Daten zentral vereinen und managen können - und zwar auf allen Rechtefreigaben vom Verkäufer bis hin zum Geschäftsführer. DXP, Digital-Experience-Plattformen, sind dabei ein erster Schritt. So ermöglichen die integrierten Software-Frameworks den Unternehmen, digitale Touchpoints wie Website, Apps und Portale unter einem Dach zu vereinen und darüber hinaus neue Services zu entwickeln. Auf diesem Weg können sie flexbil eine durchgängige Customer Experience schaffen und in einen ganzheitlichen Kundendialog treten, der durch den Service Design Prozess wiederum stetig optimiert werden kann.

Doch der Weg dahin ist lang und steinig und die Systeme, die diesen Anforderungen entsprechen, befinden sich oft noch in der Entwicklungsphase. Aber das darf für den Handel keine Ausrede sein, nicht schon heute neu zu denken. Oft genügt schon etwas Offenheit gegenüber anderen Blickwinkeln und etwas Mut. So können kleine Veränderungen bereits großartige Erlebnisse schaffen und müssen nicht immer technologisch getrieben sein.

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iBusiness-Autor Norman von der Heyden entwickelt bei der UDG United Digital Group    Konzepte, welche die digitale mit der physischen Welt verknüpfen. Dafür setzt der Creative Concept Developer neue Technologien aus den Bereichen Virtual, Augmented und Mixed Reality sowie Internet of Things und Digital Signage ein und verknüpft diese zu ganzheitlichen Nutzerszenarien.