Corona-Krise lässt Werbemarkt schrumpfen

Auch die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)   erhobenen weiteren Formen kommerzieller Kommunikation waren negativ betroffen, teilweise, wie zum Beipsiel Werbeartikel und Kataloge/Werbedrucke, stark überproportional (Rückgang um 17 Prozent). Der Anteil der Branche am BIP sank von 1,4 auf 1,3 Prozent. Die ZAW-Verbände erwarten die Erholung der Branche ab Herbst 2021, sofern die Politik die Weichen für den Aufschwung der Wirtschaft nun stellt.

Das Werbejahr 2020 wies coronabedingt fast durchgängig negative Kennzahlen auf. Die werbewirtschaftliche Rezession liegt mit minus 7 Prozent über dem erwarteten Rückgang der Gesamtwirtschaftsleistung von minus 5,1 Prozent (lt. Sachverständigenrat der Bundesregierung). Einzig die digitale Werbung verzeichnete ein deutliches Wachstum - die stetig steigende Online- und E-Commerce-Nutzung spiegelte sich in der vermehrten Buchung von Online-Werbung wider. Profiteure dieser Entwicklung waren die schon vor Corona außergewöhnlich marktstarken Plattformen. Sie konnten ihre Erlöse und Marktanteile nochmals kräftig steigern - und ihren Datenreichtum ausbauen. Damit sei laut ZAW der Regulierungsbedarf, um das Kippen des Marktes zu verhindern und einen effektiven Schutz vor Missbrauch von Marktmacht zu gewährleiten, noch einmal gestiegen.

Die Werbebranche trägt nicht nur aufgrund des hohen Markvolumens zur gesamtwirtschaftlichen Gesamtbilanz bei, ihre Leistungen haben quantifizierbare direkte Auswirkungen auf die Volkswirtschaft insgesamt. Der Hebel, der werbewirtschaftlichen Investitionen zukommt, zeigte sich 2020 im Negativen: Da die Investitionen in Werbung im Vorjahresvergleich um 3,4 Prozent bzw. 1,19 Milliarden Euro sanken, bewirkte dies einen Negativeffekt von -3,57 Milliarden Euro auf das BIP. Das nominale BIP sank 2020 allein durch diesen Effekt um 3,3 Prozent auf 3.336,2 Milliarden Euro. Das Anspringen der Werbekonjunktur ist damit über die Wertschöpfung der Branche selbst von hoher Bedeutung.

ZAW-Frühjahrstrendanalyse 2021

93 Prozent der ZAW-Mitglieder gaben an, dass bei ihren Mitgliedsunternehmen in der aktuell 500 Tage währenden Pandemiezeit Kurzarbeit stattfand. Während die ZAW-Stellenangebotsanalyse 2020 einen deutlichen Rückgang der Angebote für Werbeberufe mit -35 Prozent ergab, lieferte der Dezember bereits ein positives Signal mit 24 Prozent mehr Jobangeboten. Dieser Trend setzt sich im 1. und beginnenden 2. Quartal 2021 fort.

Der Großteil der befragten ZAW-Mitglieder geht laut Frühjahrstrendanalyse von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem 3. Quartal 2021 aus. Die Rückkehr der Werbebudgets zum Vorkrisen-Niveau erwartet die Mehrheit der Befragten, gute politische Rahmenbedingungen vorausgesetzt, erst ab 2022.

Für das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen + 5 und +10 Prozent aus, vorausgesetzt, dass das Impftempo hoch bleibt, sich die Infektionslage weiter verbessert und keine Eingriffe des Gesetzgebers erfolgen, die die Möglichkeiten der Marktkommunikation beschneiden.

Marktkonzentration im Digitalen wächst weiter

Die Werbewirtschaft in Deutschland erzielte 2020 ein Marktvolumen von rund 45 Milliarden Euro und verzeichnete damit pandemiebedingt einen Rückgang um sieben Prozent zum Vorjahr (2019: 48 Milliarden Euro). Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zurück auf 33,7 Milliarden Euro (2019: 34,89 Milliarden), während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Milliarden Euro sanken (2019: 25,0 Milliarden) - die starken Zuwächse der Online-Werbung kompensierten dabei in Teilen die Verluste der anderen Gattungen. Auch die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation wie z.B. Werbeartikel waren mit einem Rückgang um 17 Prozent auf 11,2 Milliarden Euro negativ.

Einzig die Online-Werbung konnte zweistellig auch aufgrund zunehmender Online- und E-Commerce-Nutzung wachsen. Die Internetwerbung setzt sich in der ZAW-Nettosystematik aus Search, Display Ads (darin enthalten In-Stream Videowerbung), Classifieds und In-Stream Audiowerbung zusammen und erzielte insgesamt 9.953,9 Mio. Euro (2019: 8.989,9 Mio. Euro), ein Plus von 10,7 Prozent. Während Search, Display Ads und In-Stream Video zweistellig und In-Stream Audiowerbung einstellig wuchsen, sanken die Classifieds um drei Prozent. Pandemiebedingt ging z.B. die Schaltung von Stellenangeboten zurück, da viele Unternehmen ihre Suche nach Mitarbeitern aussetzten. Die übrigen Werbeträger - Fernsehen/Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio/Audio und Kinowerbung - verzeichneten durchgängig ein Minus.

Das Online-Wachstum ist nicht allein durch die Pandemie-Umstände und ein hierauf ausgerichtetes digitales Marketing zu erklären: Infolge ihrer quasi-dominanten Marktpositionen profitierten wenige Plattformen nochmals überproportional vom Online-Werbeboom. So nahmen allein Google und Facebook 2020 weltweit gut jeden dritten Werbedollar - gemessen am gesamten, nicht nur am digitalen Werbemarkt - ein.

Stellenangebotsanalyse: Positive Signale im 1. Quartal 2021

Während die ZAW-Stellenangebotsanalyse 2020 einen deutlichen Rückgang der Angebote für Werbeberufe mit -35 Prozent ergab, lieferte der Dezember bereits ein positives Signal mit 24 Prozent mehr Jobangeboten. Dieser Trend setzt sich im 1. und beginnenden 2. Quartal 2021 fort: Die Monate Januar (+26 Prozent), Februar (+15 Prozent) und März (+10 Prozent) sowie vor allem der April (+94 Prozent) weisen ein deutliches Plus bei den Stellenofferten aus, Werbeagenturen und werbende Unternehmen suchten wieder verstärkt Mitarbeiter. Gefragt sind vor allem Fachleute für Marketing und Werbung, Mediaexperten, Account Manager sowie Grafiker und Mediendesigner. Wie der Anfang April 2021 veröffentlichte GWA Frühjahrsmonitor aufzeigt, bleibt der Fachkräftemangel für die Agenturen eines der größten Wachstumshemmnisse.

Schätzung für 2021: Prognose und Stimmungslage

Für das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen + 5 und +10 Prozent aus, vorausgesetzt, dass das Impftempo hoch bleibt, sich die Infektionslage weiter verbessert und es keine erneuten Lockdowns gibt. Die Werbewirtschaft hat bereits zwischen den Lockdowns im Sommer 2020 bewiesen: Sie ist in der Lage kurzfristig und flexibel zu planen sowie Budgetverschiebungen unbürokratisch und kundenorientiert umzusetzen.