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Werbemarkt erholt sich schneller - dank E-Commerce und Online-Video
08.12.2020 Der Werbemarkt muss weltweit weniger Einbußen verkraften als noch im Sommer prognostiziert. Der ECommerce-Boom bewirkt ein Wachstum von 1,4 Prozent bei den digitalen Werbeausgaben. Retail-Media-Kanäle wachsen um 46 Prozent.
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Wachstumstreiber sind vor allem die verschobenen Olympischen Sommerspiele sowie die Fußball-Europameisterschaft - sofern sie denn wie geplant stattfinden können. 2022 soll der globale Werbemarkt um weitere 5,2 Prozent wachsen, erst dann ist wieder das Niveau von 2019 erreicht. Trotz der Erholung hinterlässt die Pandemie also eine deutliche Wachstumsdelle.
"In Deutschland schrumpft der Werbemarkt in diesem Jahr nur um 3,1 Prozent, statt um 12,1 Prozent, wie wir noch im Juli angenommen hatten", sagt Jennifer Andree
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Für das kommende Jahr rechnet Zenith Deutschland mit einem Werbewachstum um 2,5 Prozent. 2022 sollen es drei Prozent und 2023 noch mal 2,4 Prozent sein. "Bei den deutschen, wie auch bei den globalen Zahlen gehen wir davon aus, dass sich die Weltwirtschaft mit der Einführung der COVID-19-Impfstoffe im kommenden Jahr nachhaltig erholen wird und es keine weitere Pandemie geben wird", sagt Andree.
Mehr digitale Werbung für ECommerce-Shops
Die weltweiten digitalen Werbeausgaben werden im Jahr 2020 um 1,4 Prozent steigen, so die Prognose. Der digitale Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen steigt damit auf 52 Prozent; 2019 waren es noch 48 Prozent. Unternehmen haben ihre Werbeausgaben in digitalen Kanälen erhöht, um den Traffic zu ihren eigenen ECommerce-Shops und zu Partnerplattformen zu fördern. Dabei wurde vor allem in Search (plus 8 Prozent Wachstum in 2020) und in Social Media (plus 14 Prozent) stark investiert. Bis 2023 soll die Digitalwerbung in Deutschland 47,5 Prozent aller Werbeinvestitionen umfassen. Weltweit prognostiziert Zenith, dass die digitale Werbung bis 2023 sogar 58 Prozent der Werbeinvestitionen ausmachen wird.Online-Video beflügelt Werbung
Die Sehgewohnheiten der Verbraucher haben sich weltweit, aber auch in Deutschland seit Jahren in Richtung On-Demand-Nutzung entwickelt. 2020 hat sich diese Entwicklung deutlich beschleunigt. Online-Video-Plattformen profitieren coronabedingt von wachsenden Abonnentenzahlen. Die Subscription-Video-on-Demand-Plattform (SVOD) Netflix![zur Homepage dieses Unternehmens](/img/extLinkHome.gif)
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Auch das deutsche Publikum ist bereit, für SOVD oder AVOD (Advertising-Video-on-Demand) ein Haushaltsbudget bereitzustellen. Dementsprechend reagieren die Advertiser mit steigender Nachfrage für Werbefläche in werbefinanzierten deutschen AVOD-Plattformen wie z.B. Joyn
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Retail Media verhindert Kannibalisierung von Werbebudgets
Der sprunghafte Anstieg des E-Commerce in diesem Jahr führte zu einer rasch wachsenden Nachfrage an Retail Media. Dieser in China bereits relativ gut etablierter Werbekanal hat laut Zenith in Deutschland noch großes Wachstumspotenzial. Marken bezahlten die Platzierungen in der Regel aus Budgets, die für Verhandlungen mit Händlern vorgesehen sind und nicht aus Marketingbudgets. Deshalb könne dieser Werbekanal wachsen, ohne bestehende Werbeausgaben zu kannibalisieren. Die Einnahmen des außerhalb von China größten RetailMedia-Anbieters Amazon![zur Homepage dieses Unternehmens](/img/extLinkHome.gif)
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