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Programmatic Advertising: Mehrheit der Publisher nutzt First-Party-IDs
09.06.2021 Eine Programmatic-Analyse zeigt, dass 83 Prozent der Publisher in den wichtigsten europäischen Märkten First-Party-IDs im Bidstream weitergeben und somit die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies vorantreiben. Nun seien CMOs gefragt, diese Entwicklung zu beschleunigen.
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Anteil der Publisher, die First-Party-Daten weitergeben:
- Dänemark: 100%
- UK: 93%
- Spanien: 90%
- Frankreich: 87%
- Deutschland: 83%
- Italien: 81%
- Niederlande: 73%
- Norwegen: 72%
- Schweden: 72%
- Polen: 66%
Adform-Mitgründer Jakob Bak
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Die meisten Publisher, die damit begonnen haben, First-Party-IDs mit Adform zu teilen, täten dies nicht für 100 Prozent ihres Traffics. Auch gebe es deutliche Unterschiede zwischen den Regionen. Während zum Beispiel über 70 Prozent der großen US-Publisher First-Party-IDs weitergeben, bleibt das Gesamtvolumen der IDs unter 20 Prozent, da es sich meist um kleinere Teile ihres Traffics handelt, vor allem bei authentifizierten Usern. Jakob Bak: "Erstens gibt es die Quelle der First-Party-IDs - in einigen Fällen teilen Publisher nur log-in-basierte IDs. Wir sehen zum Beispiel, dass in den USA log-in-basierte IDs die häufigste Art von First-Party-IDs sind. In Europa hingegen basiert die Mehrheit auf First-Party-Cookies und diese skalieren auf viel höhere Volumenprozentsätze - potenziell 100 Prozent des Traffics eines bestimmten Publishers." Zweitens gebe es technische Faktoren, "die uns zurückhalten", so Bak. "Nicht alle Supply-Side-Plattformen (SSPs) unterstützen die Weitergabe von First-Party-IDs durch den Bidstream an Adform und andere Plattformen vollständig. Tatsächlich unterstützen zwei große SSPs - Google SSP und Xandr - dies nicht. Glücklicherweise nutzen neun von zehn Publishern mehrere SSPs, so dass es zwar kein großes Problem ist, aber zu den Marktschwankungen führt, die wir sehen. Dies hält den Gesamtprozentsatz niedrig, da die Publisher die First-Party-IDs nicht für alle ihre SSP-Partner aktivieren."
Adform prognostiziert, dass es bis 2022 ein deutlich höheres Verhältnis von First-Party-IDs zu Third-Party-Cookies geben wird. CMOs könnten diesen Wandel beschleunigen, bestätigt David Kaganovsky
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