Sieben Trends zur SEM-Arbeitsteilung der Zukunft

Trend eins: Offpage-Insourcing

Offpage-SEO wie etwa das Linkbuilding wird dem Unternehmen von einer Agentur beigebracht, aber nach der Anlernphase inhouse betrieben. Grund: Die Marken und Unternehmen bekommen Links, wo die Agentur abblitzt, hat SEO Markus Hövener erfahren: "Einer unserer Kunden aus der Touristik hatte eine Kooperation über Linktausch mit einem Flughafen. Wenn wir da als Agentur vorsprechen, bekommen wir keinen Link für den Kunden gesetzt. Der Kunde selbst schon."

Die Herausforderung ist dabei, den Kunden dafür zu sensibilisieren, solche Partnerschaften einzugehen und dann aktiv zu pflegen - oftmals schlafen solche Kooperationen mangels Pflege ein.

Trend zwei: Insourcing-Treiber Unabhängigkeit

Die iBusiness-Analyse zum Real Time Bidding  hat es gezeigt: Künftig wird die Hoheit über Daten, Profile und Informationen wie etwa einen Adwords-Account, an Bedeutung zunehmen. Das gilt zunehmend auch für die Hoheit über die Expertise, das Knowhow, das SEA und SEO erfordern, sagt Robert Käfert von Mister Spex: "Da SEO, SEM und SEA aber zu unseren wichtigsten Wachstumsbereichen gehören, wollten wir das Wissen langfristig inhouse aufbauen und nicht von einem Dienstleister abhängig sein."

Trend drei: Agenturen als Strategie-Consultants

Agenturen haben künftig zwei Pfade der Spezialisierung, welche sie beschreiten können. Sie ergeben sich aus der zu erwartenden wachsenden Kompetenz der Kunden auf sowohl operativer als auch strategischer Ebene. Einer der Pfade ist die Fortentwicklung von der operativen Agentur zum Strategie-Consultant: Die macht nicht mehr das technisch-operative Klein-klein, sondern schließt via Beratung Lücken in der Strategie, optimiert Prozesse, macht auf Versäumnisse und zu erwartende Trends aufmerksam:

• Die Agentur recherchiert neue Themen und bringt sie auf das Radar oder identifiziert sie als Hype, den man ignorieren kann.
  
• Sie wendet sich der Optimierung der Insourcing-Prozesse zu und schließt Optimierungslücken in der internen Kommunikation.
  
• Sie identifiziert blinde Flecken der Kunden. So hat Bloofusion eine Apotheke als Kunden, die nicht die Tatsache identifiziert hatte, dass zahlreiche ihrer Produkte von Tierhaltern bestellt werden. Die Agentur passte daraufhin die Keyword-Startegie entsprechend an und bediente das Kunden-Segment intensiver.

Der größere Abstand zum Thema prädestiniert Agenturen, solche Versäumnisse zu erkennen.

Trend vier: Spezialagenturen / Technik-Dienstleister

Der andere Spezialisierungspfad ist die Konzentration auf das Technische: Die Innovationszyklen in allen Feldern des Marketings beschleunigen sich, die Granularisierung der technischen Herausforderungen wächst. Die Unternehmen werden Beratungsbedarf haben, wann immer ein neues Google-Update auf den Plan tritt, eine neue automatisierte Kampagnensoftware als Tool der Stunde gilt.

Trend fünf: Problem-Import: Insourcing der Fallstricke

Mit dem Insourcing werden aus Abstimmungsproblemen zwischen der Agentur und dem Kunden interne Probleme. Das ist die Erfahrung von Thomas Schmidt von der Online-Marketing-Strategieberatung Virtual Commerce   , der jahrelang für ein großes Unternehmen das Inhouse-SEO gemacht hat: "Meine Erfahrung mit der internen IT war leider oft, dass kein Verständnis für SEO vorhanden war. Solange die Webseite online verfügbar ist besteht kein Handlungsbedarf. SEO-Anforderungen, die ja nicht unbedingt sichtbar und auch oft sehr technisch sind - CMS, Onlineshopsystem - fielen in der Priorisierung oft durch."
In der Beseitigung solcher internen Probleme eröffnet sich ein weiteres Consulting-Feld für Agenturen.

Trend sechs: SEA-Automatisierung als Insourcing-Treiber

Automatisierte Tools treiben das Insourcing von SEA voran, indem sie Aufwand und Abläufe reduzieren. So verspricht das neue, semantisch unterfütterte SEA-Tool Camato laut Anbieter crealytics 75 Prozent der Abläufe zu automatisieren   .

Automatisierte Abläufe bauen Hürden zum Inhouse-Betrieb ab - doch auch mit steigendem Anteil solcher Tools bleibt viel Beratungs- und Schulungsbedarf, en sich externe Dienstleister zunutze machen können.

Trend sieben: Zukunftsjob Chefredakteur

Sobald ein Unternehmen eine Homepage hat, liefert es redaktionelle Inhalte. Der Online-Chefredakteur ist eine Institution, die künftig im Spannungsfeld zwischen SEM, Social und allen anderen Kanälen wie etwa Display unentbehrlich wird. Er ist das Bindeglied zwischen externen Consultants und interner Abteilung. Er steuert die Kampagnen, stellt ein übergreifend-einheitliches Wording sicher, überwacht, ob neue Keywords in Social Media kursieren, die in die Kampagnen integriert werden müssen.