Studie: Mobile Commerce stößt an Wachstumsgrenze

Zahlen des Marktforschungsunternehmens Similar Web legen nahe, dass Mobile Commerce bald an seine Grenzen stoßen könnte: 1,23 Milliarden Verbraucher besuchten die zwanzig größten deutschen Online-Shops demnach im dritten Quartal dieses Jahres über ihr Smartphone oder Tablet. Das entspricht einem Anteil von 43,3 Prozent aller Besucher - jedoch wurde hierbei der App-Traffic nicht beachtet. Deshalb dürften die realen Mobile-Anteile noch einmal deutlich höher liegen. Den 1,23 Milliarden Mobile-Website-Besuchern stehen 1,6 Milliarden Seitenbesuche über Desktop-Rechner und Notebooks gegenüber. Zweifel am weiteren Wachstum von Mobile Commerce weckt der Vergleich mit dem dritten Quartal 2015: Damals besuchten noch 45,35 Prozent aller Konsumenten einen der zwanzig größten Online-Shops über ein mobiles Endgerät - ein Minus von 2,01 Prozent beziehungsweise 66,56 Millionen Visits.

Die Statistiken des Marktforschungsunternehmens Similar Web, die die Social-Commerce-Gruppe Pepper.com ausgewertet hat, zeigen, dass Händler mit überwiegend mobiler Kundschaft noch klar in der Unterzahl sind: Über ein mobiles Endgerät öffneten im dritten Quartal zwar mehr als die Hälfte der Besucher die Mode-Shops von Bonprix.de   (57,93 Prozent), H&M   (56,3 Prozent) und Zalando   (52,94 Prozent), das Ticketportal Eventim   (54,55 Prozent) und die Verkaufsbörse Kleiderkreisel   (51,69 Prozent). Bei vierzehn der zwanzig analysierten Händler ergab sich jedoch ein anderes Bild: Hier waren PC- und Notebook-Nutzer in der Mehrheit. Bei den Elektronikshops Conrad.de    (65 Prozent), Pearl.de   (66 Prozent) und beim Musikfachhändler Thomann   (66,34 Prozent) machten sie sogar zwei Drittel der Besucher aus.

Suchmaschinen werden wichtiger - direkter Seitenbesuche weniger

Ein gewichtiger Grund ist laut Pepper, dass Kunden die Kaufentscheidung von Informationen abhängig machten, die sie mit ihrem Notebook komfortabler beschaffen können als mit ihrem Smartphone. Dementsprechend sank der Anteil der Kunden, die über "Direct Type-ins" auf die Shops kamen, gegenüber dem dritten Quartal 2015 um knapp zwei Prozent auf 51,07 Prozent. Nur bei sieben von zwanzig Online-Shops waren direkte Besucher im dritten Quartal noch in der Mehrheit. Über den höchsten Anteil an direkten Besuchen konnten sich Tchibo   (62,95 Prozent) und Pearl (60,67 Prozent) freuen. Ähnlich gut schnitten eBay.de (57,65 Prozent) und Kleiderkreisel (55,55 Prozent) ab. Bei 13 der 20 analysierten Händlern lag der Anteil an "Direct Type-ins" jedoch unterhalb von 50 Prozent. Am schlechtesten schnitten Ikea   (30,98 Prozent) und H&M (28,57 Prozent) ab.


Die Relevanz von Suchmaschinen für den Handel ist um 1,48 Prozent gestiegen Suchmaschinen gewinnen für die mobile Kaufentscheidung an Bedeutung: Mit einem Reichweitenanteil von 25,73 Prozent im dritten Quartal waren sie die zweitwichtigste Traffic-Quelle und legten gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 1,48 Prozent zu. 21,8 Prozent (616,3 Millionen) aller Besuche resultierten aus der organischen Suche, 3,93 Prozent (111,06 Millionen) aus Werbeanzeigen bei Google (Anteil: 98,48 Prozent) und Yahoo (1,52 Prozent).

Jeder fünfte Besucher informierte sich auf externen Internetseiten

Eine nahezu gleichbleibende Rolle für die Kaufentscheidung spielen Preisvergleichsportale und Internetseiten, die Angebote aggregieren und redaktionell bewerten: 524,62 Millionen Besuche beziehungsweise 18,55 Prozent ihrer Reichweite (-0,37 Prozent gegenüber dem dritten Quartal 2015) konnten die zwanzig größten Händler im dritten Quartal durch ihre Präsenz auf externen Seiten generieren. Am stärksten trugen dabei das Preisvergleichsportal Idealo   (1,36 Prozent Anteil an der Gesamtreichweite), mydealz   (1,09 Prozent) und das Nachrichtenportal T-Online   (0,61 Prozent) zur Reichweite der zwanzig größten Internethändler und Marktplätze bei.

Konsumenten nutzen solche Seiten vor allem aus zwei Gründen - um sich über die Marktpreise und die Qualität von Produkten zu informieren und um sich inspirieren zu lassen. Neben Elektronikhändlern und Modehändlern profitierten so Marktplätze mit einem breiten Sortiment wie Amazon   (19,15 Prozent) und Ebay   (21,34 Prozent) am stärksten von Internetseiten mit Ratgebercharakter.

Pinterst wird als Traffic-Lieferant immer wichtiger

Von sozialen Medien profitiert der deutsche Online-Handel laut der Pepper-Studie bislang noch kaum. Eine Ausnahme bilden Händler von Produkten, zu denen Konsumenten eine positive emotionale Bindung aufbauen können. So gewann Dawanda   in den letzten drei Monaten knapp jeden zehnten Besucher (8,75 Prozent) über soziale Netzwerke, Eventim immerhin noch gut jeden zwanzigsten (4,13 Prozent). Einen vergleichsweise schweren Stand hatten hingegen die Elektronikhändler Conrad (0,4 Prozent) und Pearl (0,37 Prozent).

Wenig rosig sieht auch der Gesamttrend aus: Trugen soziale Netzwerke im dritten Quartal 2015 noch 2,96 Prozent zur Reichweite der zwanzig größten Online-Shops bei, waren es im gleichen Zeitraum 2016 nur noch 2,53 Prozent. Von den fünf großen sozialen Netzwerken hat einzig Pinterest   in der Zwischenzeit an Relevanz gewonnen. Die Zahl der von Pinterest vermittelten Besuche stieg deutlich, von 444.890 auf 930.977 - ein Plus von +52,21 Prozent, das sich sicher auch auf die hohe Inspirationskraft des Bildernetzwerks zurückführen lässt.

Display- und Newsletter-Marketing haben kaum Relevanz

Klassische Werbeformen wie Display- und E-Mail-Marketing fristen in Zeiten von Content Marketing und Native Advertising eher ein Schattendasein. Und tatsächlich konnten die zwanzig führenden Händler im dritten Quartal nur 0,57 Prozent beziehungsweise 1,56 Prozent ihrer Reichweite mithilfe von Werbebannern und Newslettern erzielen. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum haben Banner und Mails damit allerdings leicht an Wirkungskraft gewonnen: Der Anteil von Display-Ads am Traffic stieg um 0,44 Prozentpunkte, der Anteil von Newslettern sogar um 0,69 Prozent.

Das Couponing-Portal Groupon   , das von Juli bis September mit Newslettern 16,91 Prozent und mit Display-Werbung 6,34 Prozent seiner Reichweite generieren konnte, ist zwar der einsame Spitzenreiter. Aber auch H&M (4,47 Prozent), Ikea (2,33 Prozent) und Dawanda (2,09 Prozent) konnten mit Newslettern im dritten Quartal nennenswerte Erfolge für sich verbuchen. Die Investitionen in Display-Marketingkampagnen haben zudem nicht unerheblich zur Reichweite von Tchibo (3,28 Prozent), Otto (1,89 Prozent) und Zalando (1,83 Prozent) beigetragen.