Wann CEOs von Social Media die Finger lassen sollten

Die Beratungen Kearney   und Egon Zehnder   machen in einer gemeinsamen Studie fünf Stufen des Corporate Influencers aus und raten Unternehmensführerinnen und -führern, "ganz oder gar nicht" aktiv zu werden. Der Analyse zufolge posten immer mehr CEOs über geschäftsbezogene Informationen hinaus. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen. "Wer nur lautlos oder als Verstärker des hauseigenen Marketings unterwegs ist, verkauft sich und seine Organisation unter Wert", so Dr. Mirko Warschun von Kearney. Warschun verweist auf das LinkedIn-Profil von VW-Chef Herbert Diess, das mit fast 120.000 Followern die größte Anhängerschaft eines DAX-30-CEOs in sozialen Medien aufweist. Diess begleitete die Vorstellung eines neuen VW-Modells mit einem Bericht aus seinem Italien-Urlaub. "Solche Inhalte hinterlassen in sozialen Medien ungleich mehr Eindruck als das beiläufige Teilen von Pressemitteilungen oder Unternehmensposts", sagt Mirko Warschun.

Rolle von Top-Managerinnen und -Managern wandelt sich

"Viele Unternehmenslenkerinnen und -lenker haben erkannt, dass sie sich in sozialen Medien nahbar und authentisch zeigen können", so Dr. Michael Meier von Egon Zehnder, und damit "Stakeholder-Management im besten Sinne" leisten. Die Zeit des Corporate Soldiers sei ohnehin vorbei. Zugleich helfe Social Media den Unternehmenslenkerinnen und -lenkern dabei, sich von ihrer menschlichen Seite zu zeigen und gerade damit ihrer sich ändernden Rolle in der Welt gerecht zu werden. "Wer heute an der Spitze eines global agierenden Unternehmens steht, hat mehr denn je die Chance, eine ganzheitiliche Botschaft seines Unternehmens persönlich zu kommunizieren", sagt Meier. Gegenüber Aktionärinnen und Aktionären, Investorinnen und Investoren, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern müssten Unternehmenschefinnen und -chefs mehr denn je belegen, dass sie ihre Geschäftsmodelle in Richtung Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung entwickeln - und dabei offen kommunizieren und Lernbereitschaft demonstrieren. Den CEOs komme dabei eine wachsende Bedeutung als Mittelspersonen zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu.

Laut der Studie von Egon Zehnder und Kearney nutzen die DAX-30-Chefs besonders häufig LinkedIn. 16 der 30 CEOs haben sich dort registriert, und 13 von ihnen haben im Untersuchungszeitraum mindestens einen Beitrag gepostet. Gefolgt wird LinkedIn von Twitter. Auf dem Kurznachrichtendienst sind sieben DAX-CEOs angemeldet. Ein Profil bei Xing haben lediglich vier der 30 DAX-Chefs.

Eine Frage des Tons - und des Charakters

Wie glaubwürdig ein Profil wirkt, hängt den Herausgebern der Studie zufolge vor allem von zwei Faktoren ab. "Die persönlichen Botschaften der oder des CEO sollten sich mit den Unternehmenswerten decken", sagt Mirko Warschun. Es gehe beispielsweise nicht darum, beliebige Ereignisse und Entwicklungen in Politik und Gesellschaft zu kommentieren. Vielmehr solle ein klarer Bezug zum Unternehmen erkennbar bleiben. "Darüber hinaus muss das Profil in Tonfall und Charakter zur Persönlichkeit der oder des CEO passen. Wenn die Botschaften allzu offensichtlich von Ghostwritern stammen, gerät der Social-Media-Auftritt zur Karikatur." Die Studienautoren empfehlen jenen CEOs, die sich mit sozialen Medien nicht anfreunden können, besser nicht als halbherzig aktiv zu sein.