Programmatische Werbung soll 2017 stärker als andere Werbeformate wachsen

Dem Report zufolge steigt in diesem Jahr die programmatische Werbung mit 51 Prozent zur wichtigsten Werbeform für den Ein- und Verkauf digitaler Werbeflächen auf und wird diesen Anteil 2017 auf 58 Prozent ausbauen. 2012 hatte Programmatic Advertising noch einen Anteil von nur 13 Prozent an den Werbeausgaben für Digital Display, wenige Jahre später dominiert dieses Werbeformat bereits den digitalen Display-Werbemarkt. Die Werbeausgaben für programmatische Werbung stiegen von fünf Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 auf 39 Milliarden US-Dollar in 2016, und wuchsen damit um durchschnittlich 71 Prozent jährlich. Mit ihrer zunehmenden Dominanz des Display-Werbemarkts flacht das Wachstum der programmatischen Werbung etwas ab, aber wir rechnen mit einen weiteren Anstieg um jährlich durchschnittlich 28 Prozent bis zum Jahr 2018, auf dann insgesamt 64 US-Dollar Milliarden.


Die USA sind mit großem Abstand der größte Markt für programmatische Werbung, sie haben 2016 mit rund 24 Milliarden Dollar einen Anteil von 62 Prozent an den weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising. Weit abgeschlagen folgen Großbritannien an zweiter Stelle mit 3,3 Milliarden und China an dritter Stelle mit 2,6 Milliarden Dollar. Programmatische Transaktionen sind für 70 Prozent der Display-Werbung in den USA und in Großbritannien verantwortlich, aber nur für 23 Prozent in China, das heißt es gibt noch großes Wachstumspotenzial in China.

In Deutschland soll der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 48 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro angewachsen. Der Löwenanteil entfällt dabei auf Bannerwerbung, dieser wird jedoch in den kommenden zwei Jahren zugunsten von Mobile, Social und Online Video, schrumpfen. Dem Studienautor zufolge werde das Wachstum von Programmatischer Werbung in Deutschland durch zwei Entwicklungen getrieben: das wachsende Interesse auf Kundenseite und die zunehmende Bereitschaft der Vermarkter, immer mehr hochwertiges Inventar - zum Beispiel Online-Video - programmatisch zu handeln.

Die Zahlen in diesem Bericht beziehen sich nur auf digitale Medien, aber programmatisches Marketing beginnt sich auch in den traditionellen Medien zu verbreiten. Einige Fernseh-, Radio- und Out-of-home-Plattformen bieten bereits den Einkauf von Werbekontakten über automatisierte und datengesteuerte Aktionen. Es wird noch Jahre dauern, aber letzten Endes wird programmatisches Marketing auch in den traditionellen Medien die Norm sein.