Spiele-Apps: Wachstum verlangsamt sich

Laut 'State of Gaming App Marketing for 2023 Report' von AppsFlyer   zeichnet sich in der Post-Covid-Ära eine digitale Verlangsamung bzw. die Rückkehr zu den Bedingungen vor der Pandemie ab. Während die Auswirkungen bei KPIs wie App-Installationen insgesamt immer deutlicher werden, zeigt sich die Spiele-Branche weiterhin widerstandsfähig: 2022 haben Mobile Games weltweit fast 27 Milliarden US-Dollar in Werbeausgaben investiert, um neue NutzerInnen zu gewinnen. Insgesamt stiegen die Installationen von Android-Spielen im Vergleich zu 2021 leicht um 8 Prozent an. Die Installationen von iOS-Spielen hingegen waren um 5 Prozent rückläufig. Bei den Werbeinvestitionen bleiben die USA mit deutlichem Abstand der größte Markt, gefolgt von Japan, Südkorea, Deutschland und dem Vereinigten Königreich.

Das Goldene Zeitalter für Mobile Games ist vorerst vorbei

"Wenn 2021 und das erste Quartal 2022 das Goldene Zeitalter des Gamings war, müssen ab der zweiten Hälfte 2022 Marketers, Entwickler:innen und Studios besondere Herausforderungen überwinden und sich auf effiziente Strategien fokussieren, um loyale, wertvolle SpielerInnen zu gewinnen. Und das wird auch 2023 so bleiben", kommentiert Menso de Buhr , Partner Development Manager bei AppsFlyer. "Sich verändernde Marketingbudgets in Verbindung mit sinkenden Verbraucherausgaben in einigen Genres bedeuten, dass Unternehmen gezwungen sind, ihren Gewinn über die Steigerung der reinen Userzahl zu stellen. Trotz dieser Hürden bleibt Mobile Gaming ein lukratives Geschäft, das weltweit drei Milliarden Spielerinnen und Spieler begeistert." Marketers würden auch weiterhin erfolgreich sein, wenn sie auf moderne Kampagnen-Messung und Techniken setzen, die eine gute User Experience bieten und dabei die Privatsphäre der NutzerInnen respektieren, und sie Remarketing- und Owned-Media-Kanäle nutzen, um den Anstieg ihrer Cost Per Installs (CPI) auszugleichen. Darüber hinaus sollten sie tief in das komplexe, aber vielversprechende SKAN 4.0 von Apple eintauchen und mehr in Kampagnen außerhalb der USA investieren, weil Gaming "wirklich ein globales Phänomen" sei.

VerbraucherInnen geben weniger für In-App-Käufe aus

Was die Einnahmen aus Spiele-Apps betrifft, so zeigt der State of Gaming-Report, dass die VerbraucherInnen am meisten für In-App-Käufe (IAP) in Rollenspielen und Social Casino Games (ohne Echtgeld) ausgaben. Die Käufe in diesen Spielkategorien gingen vor allem in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 zurück, was wiederum zu einem Gesamtrückgang der IAP-Einnahmen um 7 Prozent im Vergleich zur ersten Jahreshälfte führte. Der wirtschaftliche Abschwung scheint sich also auf das Verbraucherverhalten in Genres mit hohem IAP-Anteil - wie eben Rollenspiele und Social Casino - stärker ausgewirkt zu haben als auf andere Kategorien wie Match- oder Puzzlespiele, die mehr auf Micropayments angewiesen sind. In-App-Werbung (IAA) blieb der stärkste Umsatztreiber für Hyper Casual-, Match- und Simulationsspiele, obwohl diese in den meisten Genres in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 ebenfalls zurückgingen.

Wichtige Erkenntnisse aus dem State of Gaming App Marketing for 2023-Report

• Die weltweiten Gesamtausgaben für App-Install-Werbung für Spiele-Apps betragen im Jahr 2022 26,7 Milliarden US-Dollar. Mit 12,2 Mrd. US-Dollar entfällt fast die Hälfte davon auf die USA, dahinter folgt mit deutlichem Abstand Japan mit 2 Milliarden US-Dollar auf Platz zwei, während Deutschland mit 588 Mio. US-Dollar Werbeausgaben auf Platz 4 liegt.
  
• Weltweit stiegen die Installationen von Android-Spielen im Jahr 2022 leicht an, während die Installationen von iOS-Spielen geringfügig nachließen. Die Gesamtzahl der App-Installationen von Android-Spielen stieg im Jahresvergleich um 8 Prozent. Ein Rückgang der iOS-Installationen um 5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr spiegelt die anhaltenden Herausforderungen von iOS-Apps nach den Datenschutzänderungen von Apple wider. In den USA, die nach wie vor als wichtigster Markt für Spiele-Apps gelten, gab es 2022 einen Zuwachs von 19 Prozent bei den Installationen von Android-Apps und einen Rückgang um 1 Prozent bei den Installationen von iOS-Spielen gegenüber 2021.
  
• Vor allem die zweite Hälfte des Jahres 2022 war für In-Game-Käufe angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit auf dem Markt ein Kampf. Insgesamt sanken die Einnahmen aus In-App-Käufen (IAP) im zweiten Halbjahr 2022 im Vergleich zum ersten um 7 Prozent, wobei sie bei iOS um 9 Prozent und bei Android um 4 Prozent zurückgingen. Allgemein gingen die In-App-Käufe im Jahresvergleich bei Android-Spielen um 14 Prozent nach unten und bei iOS um 1 Prozent. Dies ist vor allem auf einen Rückgang in den Genres Rollen- und Casinospiele zurückzuführen, die in der Regel hohe Raten von In-App-Käufen aufweisen und bei denen sich der wirtschaftliche Abschwung offenbar auf die Verbraucherausgaben ausgewirkt hat.
  
• Die Kategorien mit dem größten Wachstum im Jahr 2022 im Vergleich zu 2021: Die Wachstumsrate von 48 Prozent bei Android-Casinospielen ist dreimal höher als im zweitplatzierten Bereich Hyper Casual und fünfmal so hoch wie bei Rätseln und Rollenspielen (RPG). Casinospiele führten das Wachstum auf der schwächelnden iOS-Seite an und erzielten beeindruckende 17 Prozent.
  
• Die Kosten pro Installation auf iOS steigen weiter: Der Anstieg des CPI auf iOS vom ersten Quartal 2021 bis zum vierten Quartal 2022 betrug 88 Prozent, was einem Zuwachs von 3,75 US-Dollar pro Install entspricht, da iOS-Apps weiterhin hohe Preise akzeptieren, um wertvolle Apple-NutzerInnen zu gewinnen. Im Jahresvergleich ist ein Anstieg von 35 Prozent zu verzeichnen.
  
• Marketers setzen zunehmend Owned Media ein: Um mehr aus den Budgets herauszuholen, kommen zunehmend Owned-Media-Strategien wie Push-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichten und Cross-Promotion zum Einsatz. Dies hat zu einem signifikanten Anstieg der Anzahl an Owned Media Conversions geführt - mit einem Wachstum von 16 Prozent auf iOS und 34 Prozent auf Android.