Marketingstudie: Wie man KonsumentInnen in der Krise glücklich macht

Vom Ukraine-Krieg bis zur Energiekrise: Spätestens seit der Covid-19-Pandemie folgt gefühlt eine Krise auf die nächste. Umso wichtiger sind den Menschen die kleinen Glücksmomente, die ihnen einen kurzzeitigen Ausbruch aus ihrem krisenbesetzten Alltag bieten und um neue Kraft zu schöpfen. Welche das im Einzelnen sind und wie Werbetreibende diese für eine positive Markenansprache in Krisenzeiten adressieren können, zeigt die aktuelle Studie "Glücksmomente in der Krise". Von "Freiheit" über "Helfen und Kümmern" bis "Erschaffen": Die Studie identifiziert insgesamt zwölf zentrale Glücksmomente, die sich in sechs psychologischen Dimensionen aufgliedern und in der Kommunikation effiziente Möglichkeiten bieten, für die eigene Zielgruppe positive Markenassoziationen zu schaffen.

"Seit der Covid-19-Pandemie ist der Alltag der Deutschen von vielfältigen Krisen geprägt. Dieser krisenhafte Dauerzustand stellt die Markenkommunikation immer wieder vor neue Herausforderungen, wenn es darum geht, die richtige Tonalität und passende Botschaften zu finden", so Tatjana Damgaard , Geschäftsführerin der zentralen Forschungsunit der Mediaagentur GroupM   .

Glücksmomente für eine wirksame Markenansprache in der Krise

Die vergangenen Jahre stehen ganz im Zeichen immer wieder neuer Krisen, die unseren Alltag vermehrt bestimmen. Eine Folge: Die Menschen sind inzwischen regelrecht müde von der ständigen Negativität und versuchen umso mehr, "normal" weiterzuleben. Alltägliche Glücksmomente helfen ihnen dabei, die gefühlte Normalität aufrecht zu erhalten und ihren Alltag zu bewältigen. Neben gesellschaftlichen Krisen kommen nicht selten persönliche Herausforderungen, wie zum Beispiel Trauer und Ängste hinzu, die es zu überwinden gilt. Laut der GroupM-Studie gliedern sich die zwölf Glücksmomente in sechs psychologische Dimensionen ein: aktive-, passive-, ausschweifende-, besinnliche-, konservative-, und Entwicklungs-Glücksmomente.

Ein Beispiel für einen dieser Glücksmomente ist "Freiheit": Freiheits-Glücksmomente kennzeichnet eine prickelnde Erwartungshaltung aufgrund der Vielzahl an Möglichkeiten, die sich auftun. Verpflichtungen und Einschränkungen werden in diesen Momenten hintenangestellt. Man lässt sich treiben und das Bauchgefühl entscheiden. Dieses prickelnde Freiheitsgefühl kann einerseits vom berauschenden Gefühl von Geschwindigkeit (zum Beispiel Radfahren, Surfen) oder von Musik (zum Beispiel auf Festivals) hervorgerufen werden - andererseits auch von neuen Umfeldern (zum Beispiel Reisen), die neue Möglichkeiten versprechen und Altes vergessen lassen.

In persönlich belastenden Krisenzeiten rückt beispielsweise der Glücksmoment "Helfen und Kümmern" in den Fokus: Aktivwerden und sich um andere kümmern macht in Krisenzeiten glücklich. Wenn man sich eine Aufgabe sucht, wird man zum einen von den eigenen negativen Gefühlen abgelenkt und zum anderen macht es glücklich, da man wichtig für andere ist.

Der Glücksmoment "Erschaffen" hat sich insbesondere in Zeiten des Lockdowns bewährt. Gegen das Gefühl der Stilllegung hilft es, selbst aktiv zu werden, um die eigene Selbstwirksamkeit zu spüren. Mit der Erschaffung von kleinen und alltäglichen Dingen wie Bananenbrot und neuen Deko-Konzepten werden so glückliche Momente verbracht.

Für die qualitative Untersuchung "Glücksmomente in der Krise" wurde im November 2022 deutschlandweit 24 KonsumentInnen im Alter von 18-65 Jahren in zwölf tiefenpsychologischen Interviews und zwei Gruppendiskussionen befragt. Die 77-seitigen Studie kann unter Consumerinsights@mscienceagengy.de per E-Mail angefordert werden.