Neue Mediawährung: Die erste 'Mediaanalyse Podcast' ist da

Die Zahl der Podcast-Hörer und -Hörerinnen steigt stetig. Ein Drittel (29,3 Prozent) der deutschsprachigen Bevölkerung nutzt laut MA 2021 Audio   Podcasts. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sind es sogar 41,8 Prozent. Der Podcast-Markt boomt und die Audioformate sind auch für den Werbemarkt zunehmend relevant, doch bisher fehlten vergleichbare Leistungsdaten.

Diese Lücke im deutschen Mediawährungs-System schließt nun die neue MA Podcast   . Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA)   hat die neu entwickelte Studie am Dienstag zum ersten Mal veröffentlicht und erfüllt damit eine Forderung von Werbungtreibenden, Agenturen und Anbietern nach aktuellen und unabhängig gemessenen Daten zur Podcast-Nutzung in Deutschland (siehe iBusiness-Analyse Reichweitenstandard für Podcasts: Neuer Treibstoff für einen boomenden Markt  ).

Zentrale Kennzahl des neuen Standards ist der "valide Download". Hierfür werden Logfiles ausgewertet. Diese Server-Daten dokumentieren, wie oft eine Episode heruntergeladen wurde. Kleinstabrufe, Preloads und technisch bedingte Downloads werden automatisiert ausgefiltert. Als Ergebnis bleiben alle validen sowie uniquen Downloads pro Tag stehen, die mindestens einer Minute Abspielzeit entsprechen. Der neue Messstandard knüpft an die Richtlinien des International Advertising Bureau (IAB   ) an und ist mit diesen kompatibel.

Insgesamt 101 Podcasts und 26 Publisher haben sich zur ersten MA Podcast angemeldet, davon sind 63 werbetragende Angebote. Im Messzeitraum Dezember 2021 wurden die Episoden aller zur Ausweisung freigegebenen Podcasts über 27,8 Millionen Mal genutzt (valide Downloads). Als bisherige Top 3 Genres kristallisieren sich die Themengebiete "Wissenschaft", "Nachrichten" und "Wahre Kriminalfälle" heraus.

Die Top Ten der werbungtragenden Podcast-Angebote im Dezember 2021

• Was jetzt?, Zeit Online, Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 4.423.158
• Verbrechen, Zeit Online, Kategorie: Wahre Kriminalfälle, valide Downloads: 4.163.220
• Morning Briefing, Handelsblatt, Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 1.610.229
• Verbrechen von nebenan: True Crime aus der Nachbarschaft, Audio Alliance, Kategorie: Wahre Kriminalfälle, valide Downloads: 1.577.514
• Auf den Punkt: Süddeutsche Zeitung (SZ), Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 1.441.808
• Handelsblatt Today: Handelsblatt, Kategorie: Wirtschaft, valide Downloads: 925.652
• Podcast für Deutschland: Frankfurter Allgemeine (FAZ), Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 906.012
• stern Crime - Spurensuche: Audio Alliance, Kategorie: Wahre Kriminalfälle, valide Downloads: 625.179
• Die Pochers hier!: Audio Alliance, Kategorie: Freizeit, valide Downloads: 608.355
• NTV - Wieder was gelernt: Audio Alliance, Kategorie: Wissenschaft, valide Downloads: 585.860

Mit 4.488.625 validen Downloads an der Spitze der ersten MA Podcast steht SWR2 Wissen (ohne Spotify-Abrufe). In dem Podcast kann jedoch keine Werbung geschaltet werden.

Gemeinschaftsprojekt der Branche

"Die MA Podcast liefert erstmals einheitliche und unabhängig gemessene Leistungswerte für ein immer relevanteres Werbemedium und schafft Transparenz in einem stetig wichtiger werdenden Markt", sagt Andrea Tauber-Koch , Vorstand Werbungtreibende der AGMA. Olaf Lassalle , Geschäftsführer der AGMA, ergänzt: "Die neue Mediawährung ist ein echtes Gemeinschaftsprojekt der gesamten Branche. Publisher aus allen Mediengattungen und alle relevanten Hoster haben sich an ihrer Entwicklung beteiligt. Das Projekt zeigt damit auch, dass die Idee des Joint Industry Committees heute aktueller denn je ist."

Die auf Initiative der AGMA gestartete Analyse ist aus der Taskforce Podcast hervorgegangen, in der sich Anfang 2020 Vertreter der gesamten Branche zusammengefunden hatten. 2021 wurde die Methodik in einem Alphatest und einem darauffolgenden Betatest erprobt. Im Dezember startete der Regelbetrieb. Die aktuellen Leistungsdaten werden fortan monatlich über ein Dashboard für die teilnehmenden Publisher und Mitglieder der AGMA veröffentlicht.