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Podcast-Studie: Genre-Präferenzen und Werbeakzeptanz hängen von Nutzungsmotiven ab
10.05.2021 Eine großangelegte Untersuchung zeigt die kontextbezogenen Wirkung von Podcasts und welche Nutzungsmotivation die Deutschen haben.
![(Bild: Omar Medina Films auf Pixabay) (Bild: Omar Medina Films auf Pixabay)](/cgi-bin/resize/upload/bilder/985947frs.jpg?maxwidth=990&maxheight=511&right=1758&top=61&left=30&bottom=953)
Auffällig ist auch der unterschiedliche Nutzungskontext: Intensiv-Nutzer hören Podcasts typischerweise eher nebenbei, wenn sie im öffentlichen Raum unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause. Bei den beliebtesten Podcast-Formaten landen Nachrichten, Comedy und Kriminalformate zielgruppenunabhängig auf den Top 3. Beim Thema Werbung zeigt sich, dass mit der Podcast-Nutzung auch die Werbeakzeptanz innerhalb der Audio-Formate steigt. Diese ist am größten beim so genannten Native Host Advertising, also Werbung, die vom Sprecher eingebunden wird. Dies sind die Ergebnisse einer repräsentativen Studie, die der Podcast-Vermarkter Julep
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Podcast-Nutzung: Kontext und Genre Insights
47 Prozent der Befragten nutzen Podcasts mindestens selten, 21 Prozent häufiger und für sieben Prozent sind die Audio-Formate mittlerweile das am meisten genutzte Medium. Mit zunehmender Nutzungsintensität steigt auch die durchschnittliche Anzahl von Situationen, in denen Podcasts gehört werden. Bei Heavy Usern kommen sie vor allem außer Haus zum Einsatz - beispielsweise, wenn sie zu Fuß unterwegs sind, beim Autofahren, in Bus und Bahn, auf dem Fahrrad oder sogar im Flugzeug. Seltenere Podcast-User hingegen hören meist in den eigenen vier Wänden beim Entspannen zu.Inhaltlich ähneln sich die Präferenzen über alle Nutzungsgruppen hinweg. So landen Nachrichten, Musik, Comedy, Interviewformate und Kriminalformate auf den ersten drei Plätzen - egal ob regelmäßige, gelegentliche oder seltene Nutzung. Interview- und Gesprächsformate sind mit 73 Prozent Nutzeranteil insgesamt am beliebtesten. Die jüngste Zielgruppe erreichen dagegen Comedy-Formate: Hier sind 60 Prozent der intensiven Hörer jünger als 30 Jahre alt. Untersucht man die Genres nach Geschlechter-Präferenzen, zeigt sich, dass Interviews & Gespräche (59 Prozent) sowie Kriminalformate (65 Prozent) eine überdurchschnittlich weibliche Fanbasis haben. Dagegen sprechen die Genres Wirtschaft & Finanzen (66 Prozent) sowie Politik (62 Prozent) überproportional Männer an - letzteres auch mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Über-50-Jährigen. Insgesamt am wenigsten Hörer haben Podcasts zu den Themen Spiele & Gaming sowie Glaube & Religion.
Motivation der Nutzerschaft
Betrachtet man die Motivation, aus der heraus Podcasts gehört werden, so ergeben sich vier Segmente:- Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29 Prozent) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcast werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört - unabhängig vom Geschlecht.
- Das Motiv der Thematischen Resonanz (25 Prozent) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört.
- Im Segment der Selbst-Resonanz (23 Prozent) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle.
- Das Motiv der Sozialen Resonanz (10 Prozent) bildet das kleinste Segment ab - die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.
Dabei unterscheiden sich die Hörer aus den einzelnen Motiv-Segmenten nicht nur in ihrer Soziodemografie (siehe Grafik "Podcast Soziodemografische Verteilung"), sondern auch sichtbar in ihren Genre-Präferenzen. Befragte im Segment der Thematischen Resonanz hören häufiger als andere Segmente Nachrichten (37 Prozent) oder Formate über Wissenschaft und Bildung (29 Prozent). Krimi-Formate werden dafür besonders gerne in den Segmenten der Situativen (29 Prozent) und der Selbst-Resonanz (31 Prozent) gehört. Im Segment der Sozialen Resonanz sind mit jeweils 34 Prozent Comedy und Gesprächsformate am beliebtesten (siehe Grafik "Podcast Genres").