Neun Trends, die 2019 den deutschen E-Commerce bestimmen

Die Priorität für Handelsunternehmen der Zukunft heißt, der Point of Sale ist überall. (Online-)Händler müssen möglichst viele Vertriebskanäle und Touchpoints nebeneinander bespielen, um den Kunden überall zu erreichen und ihm ein möglichst nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Und dies mit einheitlicher Strategie, integrierter Technik und durchgehender Kommunikation. Diese Entwicklung wird sich immer weiter mit der zunehmenden Digitalisierung der Customer Touchpoints verschärfen.

Die Anforderungen an den Handel haben sich in den letzten Jahren drastisch gewandelt - zurückzuführen ist dies großteils auf das stark veränderte Kaufverhalten der Konsumenten. Die Grenzen zwischen offline, online und mobil sind für Onlineshopper gefallen. Der Kunde erwartet von Marken und Shops ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. So lautet das Kernergebnis der diesjährigen iBusiness-Expertenbefragung zu den Zukunftsplänen des deutschen Onlinehandels. Die Bedeutung von Onlineshopping wächst, aber immer weniger Player schöpfen den Großteil von Umsatz und Ertrag ab.

Das bedeutet für den Onlinehandels-Entscheider des Jahres 2019: Die Veränderungen des Nutzerverhaltens erfordern neue Lösungen, die technische und konzeptionelle Herausforderungen nach sich ziehen. Wer sich nicht ausreichend oder zu langsam auf das veränderte Konsumverhalten seiner Kunden einstellt, läuft Gefahr, diese zu enttäuschen. Handelsunternehmen der Zukunft müssen ihre Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint ansprechen - mit kanalübergreifend einheitlichen Produkten und Preisen, so die Anforderungen des übergeordneten Megatrends im ECommerce - Kanalintegration.

Die Erfahrung dabei ist zunehmend: Je mehr Kanäle beteiligt sind, desto aufwändiger die Organisation. Deshalb setzt die Verknüpfung der Kanäle gut durchdachte Konzepte und Strategien sowie professionelle Pflege voraus. Eine übergreifende Marketingstrategie ist in der Regel noch Mangelware. Größte Herausforderung ist daher nach wie vor, die Trennung zwischen Online- und Offlinehandel aufzuheben und sämtliche Kanäle zu integrieren. Das gelingt mit neuartigen Konzepten und Technologien, etwa aus der Kombination und Integration von Onlineshop, stationärem Verkauf inklusive Beratung sowie interaktiven Informations- und Bestellangeboten über mobile Touch-Geräte: Das reicht mittlerweile von der Spracheingabe über schnelle Checkout-Lösungen bis hin zu Last-Mile-Konzepten.

Trend 1: Distributed, Seamless und Contextual Commerce

Internet, mobile Endgeräte und Marktplätze haben sich durchgesetzt, der Onlinehandel floriert und der stationäre Handel ist nicht gestorben. Allerdings steigen die Ansprüche der Onlineshopper an ein konsistentes Marken- und Shoppingerlebnis. Sie nutzen täglich alle ihnen zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle, um Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten, Käufe zu tätigen oder Services zu nutzen. Die Grenzen zwischen stationärem Handel, E-Commerce und M-Commerce verschwimmen damit weiter. Kanalintegration bleibt daher Dauerbrenner im E-Commerce. Einhergehend mit dem starken Umbruch der Konsumgewohnheiten, zeigen sich die Vorboten der nächsten massiven Änderung der Nutzungsgewohnheiten der Verbraucher: Das Internet verlässt das Web, löst sich in Apps und Dinge auf und wird integraler Bestandteil des Alltags. Entsprechend, und das ist bereits spürbar, wird Onlineshopping:

• situativ,
  
• verlässt den Shop,
  
• und wird simplifiziert.

Egal ob auf Social-Media-Plattformen, in einer App oder auf einer Website: In Distributed Commerce sieht der Online-Markplatzbolide Ebay   einen wichtigen Trend im Onlinehandel. Kunden kaufen das gewünschte Produkte direkt dort, wo sie den Artikel entdeckt haben. Im Rahmen dieses Prozesses integrieren Händler die Kaufoption vollständig auf andere Webseiten "und ermöglichen das Shoppingerlebnis auf allen Kanälen. Die Kaufabwicklung wird vereinfacht und der Käufer muss nicht zum Bezahlen auf den Onlineshop weitergeleitet werden, sodass er von überall im Internet aus einkaufen kann", fasst Ebay die Vorzüge für den Verbraucher zusammen.

Während für Kunden Shopping noch einfacher wird, bedeutet das für den Shopbetreiber: Die Komplexität geht vom Kunden auf den Händler über. Die Shopper haben die Wahl, ob sie über Browser, Mobile, Social Media, Sprachassistenten, Chatbots, VR oder in der Filiale mit dem Händler beziehungsweise der Marke interagieren - und sie nutzen all diese Möglichkeiten je nach Situation und Laune. "Für den Händler steigt dadurch die Komplexität enorm. Denn um dem Kunden kanalübergreifend ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten zu können, müssen die Lösungen für Marketing, Produkterfahrung, Transaktion und Logistik exzellent integriert und aufeinander abgestimmt sein", zählt Mathias Reinhardt , Managing Partner der UDG United Digital Group    ,auf.

Speziell In-App-Shopping in Social Media ist für Chris Jungjohann , Head of Sales Takumi   , ein "wichtiger Trend, der in den kommenden Monaten weiter ausgebaut wird". Treiber und Vorreiter dieser Entwicklung sind Instagram   und Pinterest   , die ihre Plattformen bereits durch die Einbindung von "Shopable Tags" ergänzt haben. Nutzer werden dabei mit einem Klick auf das markierte Produkt direkt in den Mobile-Shop der Anbieter geleitet. "Mithilfe der Shopping-Funktion lässt sich die Customer Journey in einem Kanal abbilden und der Traffic der eigenen Website steigern. Als "Gamechanger" im Influencer-Marketing wird integriertes Shopping Instagram zu einem noch attraktiveren Absatzkanal für Marken machen und die Erfolgsmessung von Performance-Kampagnen deutlich stärken", so die Überzeugung von Jungjohann.

Trend 2: (ECommerce-)Systeme wandern in die Cloud

Das Thema Cloud hat international inzwischen enorme Bedeutung. In Europa, speziell in Deutschland, "haben es die Agenturen lange Zeit verschlafen, auf den Cloud-Zug aufzuspringen", berichtet Wilfried Beeck, Geschäftsfüher der Epages GmbH   . Dass dieser "Trend unumkehrbar" ist, zeige der Erfolg von Shopify   , Big Commerce   und Salesforce Commerce   in den USA. In den vergangenen 12 Monaten ist der Cloud-Trend in Deutschland angekommen "und zieht - nach einem doch sehr verhaltenen Start - sicherlich auch begünstigt durch die Ende Mai in Kraft getretene DSGVO massiv an", beobachtet Josef Willkommer , Geschäftsführer Techdivision    und Chefredakteur des EStrategy-Magazin   . Beeck ist überzeugt, dass "die Integration von Magento   in die Adobe Experience Cloud   das noch beschleunigen wird." Die bisher national erfolgreichen Open-Source-Plattformen in Europa werden darauf reagieren müssen.

Kunden seien laut Willkommer inzwischen immer häufiger bereit in die Cloud zu wechseln und zwar "in unterschiedlichsten Bereichen und bei unterschiedlichsten Applikationen". Grund dafür ist, das Bewusstsein der Unternehmen über "die weiter steigenden Anforderungen in Bezug auf Skalierbarkeit und Sicherheit. Gerade in diesem Kontext bietet die Cloud häufig signifikante Vorteile - und zwar unabhängig davon, ob es sich um ERP-Applikationen, einen Onlineshop, PIM-Software und diverse andere Tools handelt", sagt Willkommer. Diese Entwicklung erwartet auch Dirk Schwampe , Geschäftsführer der ECommerce-Agentur team neusta    : "Nachdem die kleinen, mittelständischen Lösungen den Weg schnell in die Cloud gefunden haben, wandern jetzt auch verstärkt die komplexen Enterprise-Commerce-Plattformen in die Cloud." Es geht also nicht nur um Shop-Funktionalität, "sondern ERP, PIM, CRM und Marketing Automation wandern ganz oder teilweise mit in die "GDPR-konforme" Cloud."

Für David Lauchenauer , Geschäftsführer und Gesellschafter der Myfactory Gruppe   , ist damit im E-Commerce "das Zeitalter der Software-Silos, Datenredundanzen und beschränkten Skalierbarkeit vorbei". Connected Enterprise soll Realität werden. Auch Lauchenauer sieht als Treiber dieser Entwicklung vor allem "Cloud-Lösungen, die E-Commerce und ERP-Lösungen integriert zur Verfügung stellen. Was heute nur über aufwändige und kostenintensive Schnittstellen funktioniert, wird künftig integriert aus der Wolke heraus geliefert." Neben Kosten- und Aufwandsreduktionen bringt das für Lauchenauer vor allem eins: "Zufriedene Kunden, die auf einen Blick alle relevanten Informationen erhalten, die zur richtigen Zeit über Warenlieferungen informiert werden und die einen individuellen Preis bekommen, der auf Basis von Daten aus unterschiedlichen Quellen ermittelt wird. Mit verteilten Systemen ist dieser Komfort heute oft noch nicht möglich."

Trend 3: Künstliche Intelligenz als Wettbewerbsvorteil

"2019 wird die Schere zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Playern im digitalen Handel weiter auseinandergehen", prophezeit Christian Otto Grötsch , Gründer und Geschäftsführer der Agentur dotSource    . Grund dafür sei in erster Linie die "effektive Verwertung gigantischer Datenmengen durch den Einsatz künstlicher Intelligenz". Die in einem Shop zusammenlaufenden Kunden- und Produktdaten zeigen in einzigartiger Weise Verhalten und Entscheidungen der Kunden. "Diese Datenströme gilt es mit Anbietern zu kombinieren, die Künstliche Intelligenz als Komponente mit in das System einbringen. So gelingt es, die Schnittstelle Mensch besser zu verstehen und gezielte Angebote zu machen", erwartet der Shopsoftware-Anbieter Oxid ESales   .

Korbinian Spann , Doktor K Services GmbH   , geht davon aus, dass "Künstliche Intelligenz vor allem in Tools zum Einsatz kommen wird, um Marketing mehr auf den Konsumenten zu fokussieren". Der Einsatz von Chatbots etwa hat für Sabrina Spielberger , Gründerin und CEO des Affiliate-Netzwerks digidip    , stellenweise bereits den Kundenservice revolutioniert. "Personalisierung ist dabei das Stichwort und das wird es weiterhin, denn die individuellen Bedürfnisse und Zufriedenheit der Kunden sind zunehmend im Fokus", argumentiert sie. In der Zukunft werden wir in Onlineshops kaufen, die wissen, was wir gekauft haben, was wir kaufen werden und Kaufempfehlungen zu Produkten geben, von denen wir noch gar nicht wissen, dass wir sie haben wollen. "Onlineshops, die Künstliche Intelligenz wie beispielsweise in Form von Chatbots sinnvoll einsetzen, schaffen damit einen Mehrwert für die Kunden und ein Alleinstellungsmerkmal für sich", so Spielberger.

Der Onlinehandel wird von Künstlicher Intelligenz stark profitieren. Egal ob Chatbots oder selbstlernende Datenverarbeitungsmaschine - automatisierte Arbeitsschritte vereinfachen Prozesse, verringern die Bearbeitungszeit und sparen Kosten. Und mit zunehmender künstlicher Intelligenz wird der Automatisierungsgrad künftig steigen. Für Grötsch sind die Potenziale von Künstlicher Intelligenz enorm und das Produktivitätslevel schon jetzt beeindruckend. Als konkrete Beispiele führt er auf:

• Die dynamische Anzeige von Produkten, beispielsweise nach Region, Alter und Geschlecht erhöht die Conversion.
  
• Selbsttätig automatisch anpassende Marketing-Budgets über die PPC-Werbekanäle erhöhen die Kosteneffektivität und Reichweite.
  
• Die Verfügbarkeit neuer Produkte im Shop wird durch automatisches Produkt-Tagging und teilautomatisch erstellte Beschreibungstexte beschleunigt.
  
• Automatisierte Suchmaschinenoptimierung erhöht Reichweite, Traffic und Conversion.
  
• Intelligente Content-Kuration bindet Kunden mit exzellenter digitaler Einkaufserfahrung.

"Händlern, die weiterhin vollständig auf menschliche Workforce angewiesen sind drohen enorme Umsatzeinbußen", warnt Grötsch.

Trend 4: Data-Driven-Commerce

Voraussetzung um beispielsweise die Potenziale von Künstlicher Intelligenz im Onlinehandel zu nutzen, ist immer eine exzellente Datengrundlage. KI funktioniert nur, wenn die dafür benötigten Daten auch entsprechend aufbereitet sind. Je hochwertiger die Datenbasis ist, desto besser kann eine KI-Engine trainiert werden. "Die Technologie bekommt man in den Griff. Daten zu handeln, ist die große Herausforderung", so die Softwareschmiede Oxid. Es geht nicht mehr nur allein um Big Data, sondern darum, "wie man die Daten-Qualität erhalten und aus den Daten klare Handlungsanweisungen ableiten kann", meint Korbinian Spann. Laut Oxid müssen sich vor allem mittelständische Unternehmen jetzt organisatorisch und strukturell darauf ausrichten: "Sie müssen lernen, mit ihren ganz individuellen Daten umzugehen und sie unbedingt im Unternehmen halten, um in Zukunft Wert daraus zu schöpfen". Deutlich drastischer drückt sich Dominik Romer , Mitgründer und Geschäftsführer von Adnymics   , aus: "Wer die Daten seiner Kanäle nur unzureichend im Griff hat, sie gar nicht erfasst oder auch nicht die Flexibilität (oder das Kapital) besitzt, die Gegenmaßnahmen schnell umzusetzen, wird die nächsten Jahre nicht überleben." Denn durch die ständigen Änderungen der Märkte wird es immer komplexer, die einzelnen Verkaufskanäle zu steuern.

Trend 5: Personalisierung

Kunden wollen, dass Unternehmen ihnen persönlich relevante Inhalte wie Produktempfehlungen in Echtzeit über den in diesem Moment relevanten Kanal bereitstellen. Entsprechend spielt für Ebay "die Personalisierung eine entscheidende Rolle im E-Commerce". Auch für Oxid ist Personalisierung in den nächsten Monaten Pflichtfach für alle Onlinehändler. Ohne persönliche Ansprache eines Interessenten werden Shopbetreiber in Zukunft keine signifikanten Umsätze mehr erzielen. Das bedeutet, wer nicht sauber Kundendaten sammeln und evaluieren kann und nicht zu erkennen vermag, wann ein bestimmter Kunde im Shop ist, um ihm persönlich Empfehlungen auszusprechen, wird es im Onlinebusiness schwer haben. Für Händler bedeutet das künftig, "Angebote und die gesamte Zielgruppenkommunikation an einer Personalisierung der Kommunikationsinhalte auszurichten", erklärt Dominik Romer von Adnymics.

Basiert der Onlineshop auf Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen, kann dem Kunden ein sehr hohes Maß an Personalisierung, angepasst an seine Kaufgewohnheiten, angeboten werden. Geht es nach Tim Arlt , Vorstand Marketing & E-Commerce beim Händlerbund   , werde durch Big Data und Künstliche Intelligenz der Personalisierung-Grad künftig weiter steigen. Laut Ebay ist die Personalisierung eines Onlineshops in dreifacher Hinsicht möglich:

1. Suche (basierend auf dem vergangenen Such- und Kaufverhalten)
   
2. Durchstöbern (basierend auf dem, was andere Leute durchsucht haben)
   
3. und eine kuratierte Startseite (basierend auf dem persönlichem Geschmack).

Trend 6: Wettbewerb, Marktspaltung, neue Geschäftsmodelle und Konzentration

"Die Kluft zwischen den Top-Playern im E-Commerce und der breiten Masse der Händler wird größer", weiß Mathias Reinhardt. Während die einen bereits ihre Angebote für Sprachassistenten wie Alexa oder Google Assistant optimieren und die Lieferung per Drohne testen, scheitern die anderen oft noch daran, Produktdaten einzubinden und Waren schnell auszuliefern. "Die Chance, das Innovationstempo der Großen mitzugehen, haben nur jene Händler, die in den vergangenen Jahren Investitionen in technische Infrastruktur und Prozesse getätigt haben. Den anderen bleibt vielfach nur die Möglichkeit, sich Amazon und Co. - also den großen Ecosystemen - auszuliefern", so seine Prophezeiung. "Ob Voice-, Content-, Contextual-, Inspirational-, Influencer-, Personalized- oder Chatbot-Commerce: Die neue Handelswelt mit ihren allgegenwärtigen Touchpoints lockt immer mehr Teilnehmer an - und sorgt für verschärften Wettbewerb", meint auch Evgenij Bazenov , Chief Operating Officer bei Parcel.One   . Er geht davon aus, dass vor allem deshalb "für Händler die Ausweitung des Geschäfts über die heimischen Grenzen hinaus bald selbstverständlich sein wird.".

Für Wilfried Beeck ist der klassische Onlineshop bereits tot. "An seine Stelle tritt das omni-channel-fähige Commerce Cockpit", sagt er. Denn es werde zunehmend schwieriger, Traffic auf den eigenen Onlineshop zu bringen, wenn man ihn nicht aus vielen verschiedenen Kanälen abholt. Neben Suchmaschinen, Marktplätzen, Social Media und der eigenen stationären Präsenz, kommen vermutlich weitere Kanäle hinzu, wie beispielsweise Voice Search. "Wer Pflegeaufwand und Traffic-Conversion optimieren will, kommt nicht umhin, die Commerce-Plattform völlig neu zu denken", so die Konsequenz. Die Fähigkeit zur schneller Adaption wird ein wichtiges Kriterium sein. "Deshalb wird API-first an Bedeutung gewinnen", erklärt Beeck.

Das sich stark geänderte Nutzungsverhalten der Konsumenten, stellt für Frank Rauchfuß , Geschäftsführer und CEO, IntelliAd Media GmbH   ins Besondere, den E-Commerce auf die Probe. "Händler und Werbetreibende müssen dieses kontinuierlich im Blick behalten - und ihre eigene Strategie entwickeln, wie sie hierauf reagieren", meint er. Insbesondere die stark zunehmende Bedeutung von Marktplätzen spiele eine wichtige Rolle, da immer mehr initiale Produktsuchanfragen auf Markplätzen wie Amazon starten. Rauchfuß rät ECommerce-Händlern deshalb dringend herauszufinden, "wie sie mit ihren Geschäftsmodellen auf diese Entwicklung reagieren, welche Kanäle für ihr Geschäft relevant sind und welche Erfolgsmechaniken in den jeweiligen Kanälen wirken."

Für Ebay lebt der E-Commerce von fortlaufend neuen Geschäftsmodellen. Starke Marken wollen dabei die besten Erlebnisse bieten, um besser als die Konkurrenz zu sein, und suchen zunehmend nach Technologien oder Partnerschaften im Wettbewerb, um die Kunden dort zu erreichen, wo sie gerade sind: "Stärker als je zuvor stellen dabei neue Geschäftsmodelle den traditionellen Handelsgrundsatz in Frage, Produkte zu kaufen und sie dann zu besitzen". Denn Letzteres ist aus Kundensicht nicht mehr zwangsläufig gegeben. "Sharing, Vermietung und Weiterverkauf von Produkten schaffen einen nachhaltigeren Handel und werden daher immer stärker zunehmen." Dass die Shared-Economy den E-Commerce herausfordern wird, erwartet ebenfalls Hannes Rogall , Leitung Produkt und Vertrieb Ratenkauf by easyCredit   : "Mieten und Teilen ist weiterhin auf dem Vormarsch - und das nicht erst seit dem Aufkommen von beispielsweise Car-Sharing-Modellen". Den E-Commerce wird das seiner Meinung nach vor große prozessuale Herausforderungen stellen, "jedoch werden daraus auch spannende Geschäftsideen entstehen."

Wie stark sich Anforderungen und Umfeld im Onlinehandel gewandelt haben, bringt der dotSource-Geschäftsführer auf den Punkt: Bis vor wenigen Jahren wurde ECommerce-Erfolg vor allem durch das Preis-Leistungs-Verhältnis, die richtige Technologie und erwartungssichere Logistik bestimmt. Es genügte bequemes Konsumverhalten in Websites zu gießen. "Heute sind das Basisanforderungen und Handelserfolg wird immer mehr zu einer Frage von Innovation in Marketing, Vertrieb und Service. Data-Scientists, cross-funktionale Teams, Kreativ- und Design-Thinking-Methoden - diese Buzzworte gewinnen an Bedeutung, obgleich sie nicht zum Repertoire der klassischen BWL gehören". Die digitale Innenstadt und das digitale Gewerbegebiet werde enger und teurer, der Erfolg brauche neue Ideen aus frischen Köpfen. "Um die anzulocken müssen Onlinehändler ihre Handelskompetenz um Arbeitgeberkompetenz erweitern. Arbeitsumgebung, -prozesse und -tools müssen ebenso "convenient" sein, wie der digitale Handel selbst. Marken, die diesen Trend ernst nehmen, erhöhen ihre Chance, die eigenen Umsätze - auch durch neue Geschäftsmodelle - disruptiv zu erhöhen und langfristig zu sichern", führt Grötsch aus.

Trend 7: Kundenbeziehung

"Die Kundenbindung stellt aktuell eine der größten Herausforderungen im E-Commerce dar, sagt Dominik Romer. Das liegt unter anderem an der großen Preistransparenz und vielen Vergleichsportalen/Referrern. Hier stehen nur Preis und Produkt im Vordergrund und es spielt schon fast keine Rolle mehr, an wen das Geld überwiesen wird. Deshalb muss der Kunde muss im Mittelpunkt stehen, er soll das beste Shopping-Erlebnis haben. Doch "da gibt es noch viel zu tun, so die nüchterne Einschätzung von Stefan Grieben (Stefan Grieben), COO der novomind AG   : "Besseres Omnichannel-Erlebnis, virtuelle Shopping-Agenten, kundenfreundlicher Kundenservice über alle Kanäle - und ein optimaler Retouren-Prozess." Daniel Heller , Onlinemarketing-Experte bei Trusted Shops   , berichtet, dass sich Kunden verstärkt nach "einer persönlicheren Shopping-Erfahrung, die Emotionen auslöst", sehnen. Zu zeigen, dass man mehr als nur ein Shop ist, sondern "dem Kunden (lehrreiche) Unterhaltung bietet, kann dafür sorgen, dass die Kundenbindung deutlich gestärkt wird". Jeder Shopbetreiber sollte sich seiner Konkurrenz bewusst sein. Für Heller sorge beispielsweise die Investition in gutes Content-Marketing dafür, dass Händler ständig am Ball bleiben und herausfinden müssen, was die Kundschaft bewegt. "Wissen Shopbetreiber das, können Sie ihren Kunden genau das liefern, was sie wollen und sind ihrer Konkurrenz eine Nasenlänge voraus."

"Die Shopping Experience ist kriegsentscheidend", erklärt team-neusta-Geschäftsführer Dirk Schwampe. Verbessert werde die Experience beispielsweise mittels Customer-Journey-Perspektive, durch Touch-Point-Synchronisierung, Content-Personalisierung und Marketing-Automation. Dazu kommen immer höhere Ansprüche an die Produkt-Präsentation: 3D-Darstellungen, Zoom In, extrem hohe Auflösung bei maximaler Performance. "Hier können die Shops Amazon noch locker angreifen", ist Schwampe überzeugt. Michael Lüken , Geschäftsführer von PAQATO   , geht davon aus, dass das Warenangebot vieler Onlineshops vor allem in Hinblick auf die wachsenden Marktplätze austauschbar werde. "Um sich in diesem Wettbewerb zu differenzieren und langfristig erfolgreich zu sein, müssen Shopbetreiber das Kundenerlebnis zwangsläufig stärker berücksichtigen." Deshalb werden seiner Einschätzung zufolge "eine personalisierte Kundenbetreuung und reibungslose Logistik in den nächsten Monaten und Jahren immer wichtiger." Das gilt auch für den B2B. So ist Matthias Weber , Geschäftsführer der mwbsc Gmbh   , überzeugt, "was im B2B schon längst Alltag ist, kommt immer mehr im B2B: Innovative und individuelle Kundenerlebnisse."

Trend 8: Hersteller werden verstärkt zu Händlern

Die zunehmende Digitalisierung im Handel stellt auch den Markt für Hersteller auf den Kopf. Margendruck, der Kampf um den direkten Kundenkontakt, der Drahtseilakt in der Händlerbeziehung. Künftig vertikalisieren immer mehr Hersteller und steigen in den (Online-)Direktvertrieb ein. Über Jahrzehnte lebten Wholesale-Hersteller vergleichsweise bequem. Sie verkauften ihre Ware palettenweise an Händler und waren das Risiko des wankelmütigen Endkunden los. Das Spielfeld zwischen Herstellern und Händlern war klar abgesteckt. "Kunden- und Markttransparenz auf Datenbasis verlockt jedoch immer mehr Hersteller - insbesondere in der Fashionbranche - dazu, selbst auf Marktplätzen aktiv zu werden und eigene Brandshops aufzubauen", analysiert Christian Grötsch. "Die Steuerung des konsistenten Markenerlebnisses kehrt zurück in die Hände der Hersteller und die neugewonnene Kundennähe ermöglicht es Marken wirklich kundenzentriert zu arbeiten, um langfristige Loyalität zu generieren". Der Trend zeige klar, dass "Händler ohne einzigartige Service-Mehrwerte um ihren Anteil am Commerce-Kuchen kämpfen müssen."

"Das Geschäftsmodell B2B2X wird im Onlinehandel in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen", so auch die Einschätzung von Alexander Shashin , Director Sales DACH Oro Germany   . B2B2X beschreibt ein Partner-Ökosystem von Hersteller, Großhändlern, Einzelhändlern und Endkunden, welches die komplette Produkt- oder Servicetransaktion in einer Vertriebskette abbildet. Initiatoren sind dabei häufig Hersteller, die Vertriebsmodelle erweitern. "Alle beteiligten Akteure nutzen gemeinsame Ressourcen und Drittservices wie Payment und Logistik, wovon in erster Linie kleinere Anbieter und Händler profitieren. Besonders in noch wenig digitalisierten Branchen und dem mittelständischen B2B-Geschäft bietet das Modell Zukunftspotenzial", führt Shashin aus.

Trend 9: Marktplätze

Ernst Stahl vom ibi research an der Universität Regensburg GmbH   erwartet, dass die Anziehungskraft der großen Marktplätze noch größer wird, sodass sie den Markt dominieren und weiterhin die Standards setzen werden: "Kleine und mittlere Händler haben zu wenig Sichtbarkeit und diese Plattformen sind (zwar mit gemischten Gefühlen) die einzige Hoffnung. Regionale Marktplätze werden es sehr schwer haben." Ralf Gladis , Geschäftsführer Computop   , wiederum geht davon aus, dass sich neben den bekannten großen Anbietern wie Amazon, OTTO oder Ebay "eine große Zahl kleinerer, aber sehr erfolgreicher Marktplätze herausbildet, und häufig sind sie nicht einmal als solche zu erkennen". Überall dort, wo ein Kunde mit einem Warenkorb bei verschiedenen Händlern shoppen kann, werde es im Hintergrund kompliziert: "Nicht nur bei der Zahlungsabwicklung, sondern auch bei der Verteilung der Einnahmen nach häufig sehr differenzierten Schlüsseln gibt es viel zu beachten, im Processing, bei der Kontoführung und der Haftung", erklärt Gladis.

Frank Rauchfuß erwartet ebenfalls, dass die Bedeutung der Marktplätze für den Onlinehandel immer wichtiger werden. "Sowohl Kunden als auch Händler kommen an diesen Konzentrationspunkten des Handels kaum mehr vorbei", argumentiert er. Besonders attraktiv seien daher die reichweitenstarken Werbeplätze, die einige der großen ECommerce-Player wie Amazon oder Ebay bereits anbieten. Mit ihnen könne die Sichtbarkeit der angebotenen Produkte zwar deutlich erhöht werden, "doch gerade beim Vertriebskanal Marktplätze ist es essenziell, die Werbeausgaben stets im Blick zu behalten und besonders effizient auszusteuern. Dies gestaltet sich innerhalb der zum Teil neu geschaffenen Plattformen schwierig, da viele Prozesse noch manuell umgesetzt werden müssen."