Mit Cross-Device Strategien lassen sich höhere Warenkorbwerte erreichen

Ein zentrales Ergebnis der Auswertung: Retailer sind auf Mobilgeräten erfolgreicher, wenn sie über eine starke, mobile Webpräsenz sowie auch eine ansprechende App verfügen. Händler in Westeuropa, die beides anbieten, verzeichnen heute bereits 54 Prozent aller ECommerce-Transaktionen In-App oder über Mobile Web. Die Ergebnisse der Global Commerce Review zeigen, wie unabdingbar geräteübergreifendes Targeting und Analyse für eine effiziente Mediaplanung und in der Folge auch für eine akkurate Attribution sind. Die wichtigsten Analyse-Ergebnisse für Deutschland und Europa im Überblick:

Mobile wächst in Deutschland überdurchschnittlich stark

Käufer sind immer in Bewegung und haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne, wenn sie online sind. Der Mobile-First-Shopper gibt vor, wie die Marketingstrategien von Marken und Retailern über alle Kanäle hinweg aussehen müssen:

• In Deutschland ist das mobile Web technisch ausgereift, die Smartphone-Nutzung wächst weiter; das Gleiche gilt auch für die USA und Großbritannien. Generell besteht aber noch Nachholbedarf gegenüber den meisten asiatischen Märkten.
  
• Der Anteil der auf einem Smartphone abgeschlossenen Transaktionen stieg im dritten Quartal in Deutschland deutlich um mehr als 27 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Tablet- und Desktop-Sales sanken im gleichen Zeitraum. Obwohl Deutschland mobil stärker wuchs als etwa Großbritannien, ist der Anteil an allen Transaktionen noch immer niedriger: 42,5 Prozent in Deutschland vs. 54,6 Prozent in Großbritannien.
  
• Die Branchen mit den größten Zuwächsen bei mobilen Transaktionen waren in Deutschland im Vergleich zum Vorjahrsquartal Gesundheit und Kosmetik (jetzt 50 Prozent) sowie Sportartikel (jetzt 47 Prozent).
  
• Mobile beeinflusst Desktop: 18 Prozent der in Deutschland auf dem Desktop abgeschlossenen Sales begannen zuvor auf einem Mobilgerät. In Großbritannien und den USA war dieser Wert mit 29 Prozent beziehungsweise 30 Prozent noch höher.

Apps bieten große Chancen für Händler

Retailer, die mit Branchengrößen mithalten wollen, beseitigen Hürden beim Einkauf mit einer nahtlosen In-App-Erfahrung:

• In den meisten Regionen weltweit verzeichneten Werbetreibende, die neben dem mobilen Web auch auf eine App setzen, über die Hälfte aller Online-Transaktionen auf mobilen Endgeräten. In Europa lag der Wert im Q3 2017 noch etwas niedriger bei 44 Prozent; Händler in Europa ohne mobile App verzeichnen eine Mobile-Rate von 39 Prozent.
  
• Ähnlich sieht es bei den in Apps generierten Sales aus. Retailer, die Shopping sowohl über eine App als auch über eine mobile Webseite anboten, erzielten in den USA 71 Prozent der mobilen Transaktionen in Apps gegenüber dem mobilen Web, in Deutschland und Großbritannien waren es jeweils 63 Prozent. Generell stieg der In-App-Anteil bei diesen Händlern weltweit innerhalb eines Jahres um 64 Prozent.

In der Freizeit wird mobil geshoppt

Retailer müssen Kampagnen über alle Geräte, rund um die Uhr und basierend auf den Verhaltensweisen ihrer wichtigsten Käufer umsetzen können. Das wird beim Blick auf tägliche oder sogar stündliche Sales-Trends deutlich:

• Der Desktop lag hinsichtlich Abverkäufen in Deutschland nach wie vor unter der Woche vorne, während Tablet und Smartphone das Wochenende dominierten.
  
• Sales auf Tablet und Smartphone überholten ab dem Nachmittag (13:00-17:00) den Desktop. Am Vorabend (18:00-20:00) erreichten Smartphone- und Tablet-Sales ihren Höhepunkt und blieben bis in die Nacht in Front.
  
• In den USA und Großbritannien zeigte sich ein vergleichbares Bild.

Nutzen Käufer mehrere Endgeräte, kaufen sie im Schnitt auch mehr

Will man verstehen, wo sich der Käufer in der Customer Journey befindet, kann die geräteübergreifende Analyse des Nutzerverhaltens der Schlüssel sein:

• In Deutschland nahm fast jede dritte (30 Prozent) Post-Click-Desktop-Transaktion auf einem anderen Gerät ihren Anfang, in Großbritannien waren es im dritten Quartal 2017 bereits 38 Prozent und in den USA sogar 41 Prozent.
  
• Kombinieren Marketingtreibende Cross-Device-Daten, können sie die Absichten der Käufer besser verstehen und adressieren; zudem erreichen sie Käufer mit höheren Warenkorbwerten. Das trifft in Deutschland vor allem bei Branchen wie Fashion/Luxus sowie Haushalt/Garten zu.

Omnichannel macht den Unterschied

Online- und Offline-Sales müssen außerhalb von Silos ausgewertet werden. Es gilt: Offline-Sales erweitern das Wissen über die Käufer und infolgedessen die Online-Ergebnisse:

• Retailer, die Offline- und Online-Daten erfolgreich verknüpfen, können mehr als viermal so viele Sales-Daten für ihre Marketingaktivitäten nutzen.