CX-Ranking: So schlagen sich die 50 umsatzstärksten Banken

Die HypoVereinsbank   erklimmt das Siegertreppchen im Ranking um die beste digitale Customer Experience (CX) unter den 50 umsatzstärksten Banken. Mit einem hervorragenden Gesamtscore von 86 führen die Münchner, die seit 2005 zur italienischen UniCredit   gehören, das neue CX-Ranking an. Der zweite Platz geht an die im Vergleich deutlich kleinere Sparkasse Pforzheim Calw   , die mit 83 ebenfalls einen sehr guten CX-Gesamtscore erreicht. Mit einem Score von jeweils 80 teilen sich die Commerzbank   , die Consorsbank   und die Deutsche Bank   Rang drei im Ranking.

Insgesamt erreichen die 50 umsatzstärksten Banken einen durchschnittliche CX-Gesamtscore von 60. Im Branchenvergleich liegen die Geldinstitute damit im Mittelfeld. Außerdem zeigt der Blick ins hintere Drittel des Ranking, dass viele Banken enormen Nachholbedarf haben und dringend ihren digitalen Markenauftritt überarbeiten sollten, um KundInnen eine gute Customer Experience zu bieten.


Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Onlineauftritte von Marken und Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der digitalen Customer Experience der analysierten Unternehmen.

Der untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem sich die Kundin oder der Kunde aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten und Services in den deutschen Markenauftritt integriert sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle vordefinierten Angebote und Funktionen vorhanden sind.

Digitale Customer Experience: Wo Banken gut aufgestellt sind, wo Verbesserungspotenzial liegt

Passives Kundenerlebnis

Volle Punktzahl, also einen Score von 100, erzielen die Top-Performer HypoVereinsbank, Commerzbank und Deutsche Bank sowie die Volkswagen Bank   (Rang 11) in der Teil-Kategorie passive CX. Diese vier Banken lassen bei ihren Online-Angeboten, in denen KundInnen Zielgruppe der Unternehmensaktivitäten sind, keine Wünsche offen. Sie überzeugen bei den analysierten passiven Faktoren ihre NutzerInnen mit Features, wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration. Bei weiteren 21 Rankingteilnehmern liegt dieser Score zwischen 77 bis 92. Das heißt, jede zweite untersuchte Bank erfüllt im Feld nahezu sämtliche Kundenerwartungen.

Die Banken-Branche erreicht in der Teil-Kategorie passive CX einen durchschnittlichen Score von 70 und ist damit insgesamt recht gut aufgestellt. Dennoch zeigt das Ergebnis, dass die Angebote rund um die untersuchten passiven CX-Faktoren bei vielen Banken noch ausbaufähig sind. Zehn Geldinstitute erreichen nämlich nicht einmal die Hälfte der möglichen Punkte. Besonders großen Nachholbedarf haben die Schlusslichter der französische Bankengruppe Crédit Agricole   (Score 15), die US-amerikanische Bank J.P. Morgan   (Score 23) und Stellantis Direktbank   (Score 31).

Point of Sale

Die Detailauswertungen zeigen auch, dass sich für Banken, die ihre Customer Experience steigern wollen, durchaus ein Blick auf ihre digitalen Kaufaktivitäten lohnt. Der Großteil der 50 gelisteten Geldinstitute weist in Sachen E-Commerce und Services Optimierungsbedarf auf: Während nur neun der analysierten Unternehmen sämtliche Finanzprodukte online anbieten, stellen zwölf Unternehmen keinerlei digitale Verkaufsangebote zur Verfügung oder bieten nur eine kleine Auswahl aus ihrem Produktportfolio. Diese Unternehmen setzen beim Verkauf/Abschluss auf ihre Filialen vor Ort.

Mit 63 fällt der durchschnittliche Score in puncto digitaler POS in der Branche verhältnismäßig niedrig aus. Zum Vergleich: die Hersteller der Branchen "Consumer Elektronik", "Fashion" und "Outdoor" erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen durchschnittlichen Score von deutlich über 80.

Nichtdestotrotz: Mit einem Teil-Score von 90 und damit exzellent aufgestellt in diesem Bereich sind die HypoVereinsbank, Sparkasse Pforzheim Calw, Sparkasse Hannover   , Sparkasse KölnBonn   , die Stadtsparkasse München   , Stadtsparkasse Düsseldorf   und die Kreissparkasse Köln   . Ihre Aufgaben in Sachen E-Commerce engagiert angegangen sind ebenfalls die Deutsche Bank, die Hamburger Sparkasse   , die Sparda-Bank Baden-Württemberg   , Sparda Bank West   , die Sparkasse Bremen   , die Mittelbrandenburgische Sparkasse   , BBBank   und die Targobank   , die jeweils einen Teil-Score von 80 erreichen.

Diese Banken haben einen Onlineshop an ihren Markenauftritt angebunden, der mindestens 50 Prozent des gesamten Sortimentes abbildet, ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation bietet, Personalisierung, Filialsuche/Übersicht umfasst und spezielle Onlineangebote sowie einen exzellenten Service bereitstellen.

Großer Handlungsbedarf: Aktives Kundenerlebnis

Über das gesamte Ranking betrachtet, liegt der größte Handlungsbedarf bei den Features, bei denen NutzerInnen eine aktive Rolle übernehmen. Hier vernachlässigen die Unternehmen wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen. Der Durchschnittsscore, der diese aktiven CX-Faktoren bewertet, erreicht über das gesamte Ranking einen Teilscore von nur 46 von 100 möglichen Punkten.

Kein Unternehmen erreicht in dieser Erhebungs-Kategorie eine sehr hohe Punktzahl. Mit einem Score von 75 positionieren sich im Bereich CX-Aktiv lediglich die Sparkasse Pforzheim Calw und die Consorsbank gut. 31 der 50 analysierten Finanzunternehmen erreichen in diesem Bereich einen Score von maximal 50 beziehungsweise liegen darunter. Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen also ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern.

Zu den aktiven Faktoren gehören Funktionen wie Chat, Feedback-Systeme, Umfragen, Produktbewertungen durch KäuferInnen, Wunschlisten bzw. Merkzettel. Und hier klaffen zum Teil eklatante Lücken in der digitalen Customer Experience. Denn das digitale Benutzererlebnis ist für die KundInnen sehr relevant, während der Preis oder das Produkt längst nicht mehr allein ausschlaggebend sind. So bittet die Triodos Bank   als einziges Unternehmen seine Online-KundInnen, eigene Produktbewertungen/ Erfahrungsberichte zu hinterlassen. Weiterhin lassen sich nur drei Banken (Sparda-Bank Baden-Württemberg, ING   , Comdirect   personalisierbaren Nutzerprofile anlegen. Dabei tragen genau solche Features maßgeblich dazu bei, dass Unternehmen mehr über die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kundschaft erfahren - und Zero-Party-Data generieren, die wiederum für personalisiertes Marketing einsetzbar sind.

Unterrepräsentiert in der Branche sind ebenfalls strukturierte Bedürfnisdaten wie Merkzettel oder Wunschlisten. Dort klaffen zum Teil noch eklatante Lücken in der digitalen Customer Experience. Das Potenzial, hier relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird bisher von den Banken wenig genutzt.

Wenn Geldinstitute ihren digitalen CX-Score steigern wollen: Ein Blick auf die Angebote rund um ihren jeweiligen Onlineshop sowie die aktive Customer Experience lohnt sich auf jeden Fall. Hier ist für viele untersuchte Anbieter noch deutlich Luft nach oben.

Für den Großteil der Deutschen sind nämlich die (digitalen) Erfahrungen, die sie mit Unternehmen machen, genauso wichtig wie die angebotenen Produkte. Das bedeutet, ein durchweg positives Kundenerlebnis zahlt auf die Kunden- und Markenbindung ein und ist damit bares Geld wert.

Die Konsequenz: Die digitale Customer Experience ist eine der wichtigsten Stellschrauben für den Unternehmenserfolg. Hersteller und Marken dürfen ihr Augenmerk also nicht allein auf den reinen Abverkauf/Abschluss legen, sondern sie müssen das digitale Kundenerlebnis in ihrem Onlineauftritt, die Customer Experience, in den Mittelpunkt stellen. Das gelingt ihnen, indem sie Kundinnen und Kunden in der digitalen Welt an jedem Touchpoint den bestmöglichen Service bieten. Aber ein exzellentes digitales Kundenerlebnis umzusetzen, ist oft schwieriger als gedacht.

Zur Verfügung stehen mittlerweile die Einzelrankings des CX-Scores folgender Herstellerbranchen:

• CE-Hersteller 
  
• DIY-Hersteller 
  
• Fashion-Hersteller 
  
• Haushaltsgeräte-Hersteller 
  
• Haustechnik-Hersteller 
  
• Outdoor-Hersteller 
  
• Auto & Motorrad 
• Versicherungen 
• Landmaschinen 
• Trucks & LKWs 
• Caravans und Reisemobile 
• Heimwerken und Garten 

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Über den CX-Score

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Vor diesem Hintergrund veröffentlicht die msg Group   , Beratungsunternehmen für Customer-Centric-Transformation in Omnichannel-Industrien, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness regelmäßig den Customer Experience(CX)-Score. Entwickelt wurde der CX-Score von den Autoren des Praxisleitfaden Customer Centricity   , Michael Nenninger und Melanie Seidel .

Der CX-Score bildet als Branchenstandard den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Der CX-Score gibt detailliert Aufschluss darüber, inwieweit Hersteller und Marken aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben.

Der Gesamtscore, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:

• CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration, Nachhaltigkeit).
  
• CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  
• Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Zahlungsoptionen, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl vordefinierter Funktionen und Angebote untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben werden.