CMO-Studie 2019: Fokus auf Customer Centricity und Retail Media

Customer Centricity steht bei Marketingverantwortlichen des Handels ganz oben auf der Agenda. Laut einer EHI-Umfrage für die "CMO-Studie 2019 - Trends im Handelsmarketing" zählen deshalb Investitionen in CRM und Personalisierung zu ihren wichtigsten Projekten. Die EHI-Studie wird beim EHI Marketing Forum   am 24. und 25. September 2019 in Köln vorgestellt. Sie wurde in Zusammenarbeit mit Media Impact   , Offerista   , Payback   und SAP   erstellt.

Die wichtigsten Marketingtrends

Die Digitalisierung steht über allen Themen und ist Katalysator für die Marketingtrends, die nach Ansicht der CMO in den kommenden Jahren die Branche verändern werden. Als wichtigsten Trend nennen 81 Prozent der Marketingverantwortlichen das Thema Personalisierung/Individualisierung. Genauso wichtig schätzen sie Technologien ein: Neue CRM-Tools sollen eine direkte und individuelle, den Einkaufspräferenzen entsprechende Kundenansprache ermöglichen. 72 Prozent sehen die Media Transformation als dritten wichtigen Trend. Social Media und Content Marketing rangieren mit 44 Prozent auf Platz vier.

Entsprechend fokussieren sich die Unternehmen auf Projekte zu CRM/Personalisierung (97 Prozent), Branding/Trust Building und Media-/Channel Management (je 72 Prozent).

Der Handel wird zum Vermarkter

Mit den neuen Technologien und Data Analytics erwarten die CMO eine Erweiterung ihrer Kompetenzen und zusätzliche Erträge. "Marketing ist nicht länger nur ein Kostenfaktor, sondern birgt Umsatz-Potenziale - zum Beispiel durch Retail Media", erklärt Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing bei EHI Retail Institute. Bei Retail Media werden die Handelsunternehmen selbst zu Vermarktern ihrer Reichweite beim Kunden. Deutlich über die Hälfte der Befragten (59 Prozent) investiert deshalb in Launches bzw. Relaunches eigener Apps und Websites.

Für alle Marketingverantwortliche wird durch die wachsende Bedeutung und Durchdringung von Technologie eine engere Zusammenarbeit mit Fachabteilungen, vor allem mit der IT, nötig. 63 Prozent der Befragten nennen deshalb den Aufbau der technischen Infrastruktur als wichtigstes datenbasiertes Marketingprojekt.

Für die Studie wurden 32 CMOs der führenden Handelsunternehmen in Deutschland in persönlichen Interviews im Zeitraum von März bis Mai 2019 befragt. Sie vertreten Unternehmen mit einem Netto Jahresumsatz von 127 Milliarden Euro (2018). Das entspricht knapp einem Viertel des gesamten Einzelhandelsjahresumsatzes.