Globale Studie: Markenhersteller müssen mehr im Internet werben

Bei einer Internetpenetration von annähernd drei Vierteln der Gesellschaft sind cross-mediale Marketingstrategien in Deutschland heute eher der Normalfall als die Ausnahme für die Markenkommunikation. Allerdings sollten Werbetreibende nicht nur darauf abzielen, eine einheitliche Werbebotschaft gleichzeitig über verschiedene Kanäle zum Verbraucher zu transportieren, sondern dabei auch verstehen, welchen Beitrag die diversen Mediengattungen in den verschiedenen Phasen der Consumer Journey liefern. Mit Consumer Journey wird hierbei der Prozess vom ersten Werbekontakt über die Kaufentscheidung, den Kauf bis hin zum Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet.

Ist das Interesse der Verbraucher erst einmal geweckt, so recherchieren 85 Prozent der Konsumenten in Medien, die die Marke selber kontrollieren kann, wie beispielsweise die eigene Webseite. Etwas mehr, 86 Prozent, nutzen dabei auch sogenannte "Earned Media Kanäle", das heißt Seiten, auf denen Dritte über Produkte schreiben und diese bewerten. In diese Kategorie fallen beispielsweise Kommentare in sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogs wie Twitter, Konsumentenvideos (YouTube) und natürlich Review- und Preisvergleichsseiten.

Für 41 Prozent der Altersgruppen von 16 bis 24 kann hier bereits ein einzelner negativer Kommentar die Kaufentscheidung beeinflussen. Insbesondere diese jüngeren Altersgruppen haben ein hohes Vertrauen in die Empfehlungen von Freunden, interessanterweise aber fast in gleichem Maße in die Empfehlungen von Personen, die sie nicht kennen. Je älter Verbraucher werden, desto kritischer eingestellt sind sie gegenüber Empfehlungen und Aussagen in den Medien. Erfolgreiches Marketing muss daher begleitend zur werblichen Kommunikation die Konsumenten auf den Markenmedien abholen und auch erfolgreich in sozialen Medien präsent sein. Mit dieser Präsenz in sozialen Medien ist allerdings keine Werbung gemeint. Sobald Markenaktionen in sozialen Medien als zu aufdringlich wahrgenommen werden, fühlen sich über die Hälfte der Social Networker in Deutschland eher gestört.

Engagement und Advocacy in sozialen Medien

Doch wie können Marken es erreichen, dass sich Konsumenten in sozialen Medien in einer Markenkommunikation engagieren oder gar zu Aposteln der Marke werden? Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es für beide Ziele keine Patentlösung gibt. 44 Prozent der Social Media Nutzer sind u.a. "Fan" einer Marke geworden, um Promotionen und spezielle Angebote zu erhalten, für 37 Prozent waren Wettbewerbe und Preise ein gewichtiger Grund. Es gibt zusätzlich aber eine Vielzahl von weiteren Motivationen, so dass für Marken eine gute Kenntnis der adressierten Zielsegmente ausschlaggebend ist und für die Kreativität ein weites Spielfeld gesteckt bleibt. Beispielsweise sind 38 Prozent der Social Media Nutzer einer Markenseite beigetreten, um ein spezielles Anliegen zu unterstützen, d.h. ohne sich hier einen persönlichen Vorteil sichern zu wollen.

Die Ergebnisse der Studie deuten in eine vergleichbare Richtung bei der Frage, warum Konsumenten aktiv über eine Marke schreiben. Auch hier spielen für die Social Networker eine Vielzahl von Gründen eine Rolle. Leicht im Vordergrund stehen hier die Ratschläge rund um die Nutzung eines Produktes (57 Prozent der Social Media Autoren) und Lob bezüglich einer Marke (53 Prozent). Nach den vorliegenden Ergebnissen wird online mehr gelobt als getadelt. Social Media Kommunikation sollte ehrlich sein - die Erstellung positiver Kommentare, weil man dafür eine Belohnung bekommt, sehen nur 30 Prozent der Social Media Autoren als motivierend an, dieser Grund liegt damit auf dem letzten Platz der abgefragten Beweggründe für Social Media Kommunikation.

Große geografische Unterschiede

Die Digital-Life-Studie zeigt auch große geografische Unterschiede für Marken und beleuchtet damit das Risiko für ihre Hersteller, sollten diese einer einheitlichen, länderübergreifenden Strategie folgen. Sie dürfen dabei nicht außer Acht lassen, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher sehr wohl von Land zu Land unterscheiden.

In schnell wachsenden Märkten wie den BRIC-Staaten sind die Verbraucher weitaus offener gegenüber Marken in sozialen Netzwerken eingestellt als in Deutschland. So sagen beispielsweise nur 33 Prozent der Nutzer sozialer Netzwerke in Kolumbien und 37 Prozent in Mexiko, dass sie lieber ungestört von Markenherstellern bleiben möchten. Dagegen sind 56 Prozent in Kolumbien und 49 Prozent in Mexiko der Auffassung, soziale Netzwerke seien ein geeigneter Platz, um etwas über Marken zu erfahren oder zu lernen. Dennoch, auch hier müssen Marken ihr Online-Engagement umsichtig planen und managen, um Verbraucher nicht vor den Kopf zu stoßen und damit mehr Schaden als Nutzen anzurichten.

Im globalen Vergleich zeigt sich, dass Verbraucher in schnell wachsenden Märkten zukünftig mehr Zeit und Geld online aufwenden möchten als sie es gegenwärtig tun. Das eröffnet Markenherstellern große Wachstumschancen beispielsweise in den BRIC-Staaten.

Strukturelle Herausforderungen behindern in diesen Ländern häufig noch Unternehmen, den Enthusiasmus in der digitalen Welt tatsächlich nutzen zu können. 48 Prozent der Verbraucher in schnell wachsenden Märkten würden das Internet deutlich häufiger nutzen, wenn es preisgünstiger wäre - ein Trend, der sich besonders in afrikanischen Ländern wie Ghana (81 Prozent), Nigeria (71 Prozent) oder Kenia (68 Prozent) zeigt.

E-Commerce im Wandel

Bereits ein Viertel der Nutzer Sozialer Netzwerke in entwickelten Märkten sehen dort einen Platz, um Produkte zu kaufen. In den schnell wachsenden Märkten liegt dieser Wert sogar bei 48 Prozent. In den asiatischen Ländern zeichnet sich ab, dass Gruppeneinkaufsmodelle wie Groupon etc. und die mobile Bezahlung immer beliebter werden. So nutzen nahezu die Hälfte der Verbraucher in China (46 Prozent) bereits Services zum Gruppeneinkauf. Im Gegensatz dazu wird dieser Service in Europa deutlich weniger genutzt. In Deutschland sind es gerade einmal elf Prozent. Auch die Akzeptanz von Mobile-Shopping ist in Asien deutlich ausgeprägter. 34 Prozent der mobilen Internetnutzer in China und Südkorea kaufen mit dem Handy oder Smartphone ein, während in Deutschland lediglich 13 Prozent ihre Waren mobil einkaufen.