Marketing: Unternehmen nutzen ihre Daten unzureichend

Ob Künstliche Intelligenz (KI), Machine Learning, Voice, Bots, Apps, Internet of Things (IoT) - die digitale Marketingzukunft ist datenbasiert. Allerdings stehen die Unternehmen im Umgang mit ihren Daten noch ganz am Anfang. Zwar sind die Vorteile der systematischen Datennutzung wie bessere Planbarkeit und Auslastung von Ressourcen (70 Prozent), eine schnellere Anpassung des Sortiments an die Nachfrage (62 Prozent), Individualisierung von Produkten (56 Prozent) oder auch die Automatisierung von Arbeitsprozessen (40 Prozent) den Marketingentscheidern hinlänglich bekannt. Aber nur sechs Prozent der Unternehmen sind der Meinung, dass die im eigenen Unternehmen vorhandenen Daten optimal ausgewertet werden. Weitere 48 Prozent sind zumindest teilweise dieser Meinung.

Zu diesen Ergebnissen kommt der zweite Teil der Studie "Marketing Entscheider Radar 2019   " (MER 2019) der Unternehmensberatung Brain Consulting   , in welcher 100 Marketingentscheider zur Digitalisierung ihres Unternehmens befragt wurden.

Silostrukturen, mangelnde Datenanalysen

Die Ursachen für die mangelnde Ausnutzung der Daten liegt unter anderem an fehlender Kommunikation und Interaktion, bedingt durch Silostrukturen in den Unternehmen. "Jede Abteilung beschäftigt sich mit ihren eigenen Daten" sagen 40 Prozent der Befragten. Lediglich in 34 Prozent der Unternehmen analysieren interne Experten abteilungsübergreifend die in den Unternehmen brachliegenden Datenschätze, bei 24 Prozent liegt die abteilungsübergreifende Auswertung bei externen Experten oder Agenturen und in jedem fünften Unternehmen beschäftigt sich die Geschäftsführung mit der Analyse der hauseigenen (First Party-)Daten.

Eng verknüpft mit der Analyse ist das Management der Daten. Immerhin 30 Prozent der Unternehmen planen, das Datenmanagement stärker Inhouse zu verankern, um die Datenhoheit nicht aus der Hand zu geben und um im nächsten Schritt mit Hilfe von Data Management Plattformen (DMP) und Business Analytics/Intelligence sowie statistischen Modellings die Zielgruppen effizient und effektiv zu evaluieren. Im Vergleich zur Vorjahresstudie (MER 2018) hat sich hier viel getan: Hatten 2018 erst 35 Prozent der Unternehmen DMPs genutzt, sind es in der diesjährigen Umfrage bereits 52 Prozent. Noch größer ist der Sprung bei der Nutzung von statistischen Modellings, um Verbraucher zielgenau anzusprechen und Neukunden zu gewinnen - hier hat sich der Wert von 21 Prozent in 2018 auf 60 Prozent in 2019 knapp verdreifacht. Ein Einsatz, der sich lohnt: 70 Prozent bewerten die Ergebnisse mit Modellings als "sehr gut", weitere 23 Prozent als "gut".

Heißes Eisen Cyber Security

Und welche sind die übergeordneten Themen der "Dataisierung" der Welt, welche die Unternehmen umtreiben? Für 87 Prozent ist die Cyber Security, also der Schutz der Computersysteme, Netzwerke und Technologien vor Missbrauch, mit großem Abstand die dringlichste Aufgabe. Auf Rang zwei der zukunftsrelevanten digitalen Geschäftsmodelle und Technologien folgen für 58 Prozent App-basierte Services (mobiler Zugriff auf Services via App auf alle Endgeräte), für 52 Prozent wird die Datenmonetarisierung und Datenvermarktung zur gewinnbringenden Nutzung eigener Kundendaten an Relevanz gewinnen. Knapp die Hälfte der befragten Entscheider (48 Prozent) wiederum stufen die Implementierung von Cloud-basierten Lösungen/Software als relevant für ihr Unternehmen ein.

Obwohl Künstliche Intelligenz, Algorithmen, Voice, IoT & Co. die Schlagzeilen beherrschen, stehen diese Technologien erst weiter unten auf der Agenda: Das Internet of Things schafft es mit 42 Prozent gerade noch in die Top Five der Geschäftsmodelle und Technologien der Zukunft, die viel gehypten Trends Künstliche Intelligenz/Machine Learning und Chat Bots sind für jeden Dritten (33 Prozent) bzw. nur jeden Vierten (24 Prozent) von akuter Relevanz.

Know-how-Transfer durch externe Berater

Wie bereits der erste Teil des Marketing Entscheider Radars 2019 gezeigt hat, begleiten vor allem in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern externe Berater den andauernden Transformationsprozess (58 Prozent versus 42 Prozent). In 12 Prozent der Unternehmen kümmern sich neben externen Beratern noch Mitarbeiter im Nebenjob um die Transformation und in 26 Prozent sind hauptberuflich mehrere Mitarbeiter oder ein ganzes Team dafür abgestellt.