Smart TV-Nutzung durchleuchtet: So ticken Couch-Potatoes heute

Immer mehr Smart TV-NutzerInnen bevorzugen kostenlose Streaming-Angebote und sind bereit, für kostenfreie Inhalte Werbung anzusehen. 41 Prozent von ihnen haben im vergangenen Jahr bereits vermehrt kostenfreie Streaming-Plattformen genutzt. Rund jeder Fünfte (17 Prozent) hat aktiv die Ausgaben für Streaming-Abonnements reduziert. Im Gegenzug für die kostenfreien Streaming-Inhalte zeigt sich die große Mehrheit der NutzerInnen aufgeschlossen für Werbung. Nur acht Prozent akzeptieren in Gratisumgebungen keine Werbung. Zum Vergleich: Im Vorjahr war es noch ein Drittel mehr (zwölf Prozent).

Und auch die Anzahl der Werbespots, die gemeinhin toleriert werden, ist in kostenfreien Streaming-Umgebungen deutlich höher: 90 Prozent akzeptieren in kostenlosen Streaming-Umgebungen zumindest einen Spot (in kostenpflichtigen Streams: 27 Prozent), 66 Prozent sogar zwei Spots (kostenpflichtig: zwölf Prozent). Neben den Streams selbst bieten die zunehmende Nutzung eines Startmenüs beim Einschalten des Smart TVs und die wachsende Interaktionsbereitschaft mit innovativen Werbeeinbindungen weitere Kontaktchancen, zum Beispiel über QR-Codes, Marken-Apps oder Content-Integrationen auf dem Starbildschirm. Diese Entwicklung birgt für die werbliche Ansprache großes Potenzial, stellt aber auch besondere Anforderungen an deren Gestaltung und Positionierung.

Wie Werbung auf dem Smart TV aussehen muss, damit sie von den ZuschauerInnen akzeptiert wird, zeigt die repräsentative Studie "Revolution im Wohnzimmer: Wie Smart TVs die Mediennutzung verändern" von GroupM   und Samsung Ads   . Im Rahmen dieser Studie wurden 3.109 Smart TV-NutzerInnen in Deutschland befragt.

Zunehmende Startmenünutzung und neue Markenerlebnisse auf dem Smart TV

App-basiertes Fernsehen verbreitet sich immer mehr und benötigt eine andere Navigation. Entsprechend haben sich die TV-Geräte weiterentwickelt. 40 Prozent der NutzerInnen sehen beim Einschalten des Smart TV-Geräts ein Startmenü auf dem gesamten Bildschirm, 31 Prozent auf einem Teilbereich des Bildschirms, mit dem sie den gewünschten Content auswählen können. Nur knapp die Hälfte von ihnen (46 Prozent) weiß zu diesem Zeitpunkt bereits, was sie sehen möchten. Der Rest stöbert oder lässt sich von Empfehlungen inspirieren.

Sechs Minuten brauchen die Smart TV-NutzerInnen mit Vollbildmenü durchschnittlich zur Programmauswahl. Für Werbungtreibende eröffnen sich daraus neue Möglichkeiten, aus der reinen In-Stream-Werbung herauszutreten und ihre Zielgruppen bereits im Startmenü zu erreichen. Erst recht, da über ein Drittel (34 Prozent) durchaus Interesse daran zeigt, über ihren Smart TV auf Markeninhalte zuzugreifen. Bei der jungen Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen liegt dieser Anteil deutlich höher bei 47 Prozent. Insgesamt ist das Interesse an Markeninhalten aus den Bereichen Tourismus und Reisen (50 Prozent), Ernährung und Kochen (48 Prozent) und Elektronik (48 Prozent) besonders groß.

Smart TVs sind das Zentrum des Video Entertainments

Smart TVs sind beim Streaming mit großem Abstand das Gerät der Wahl: Schon ab 10 Minuten Sendungslänge ist der Smart TV bei weitem das meistgenutzte Gerät, nur 25 Prozent würden dafür eher Laptop, Smartphone oder Tablet nutzen. Bei Sendungen ab 60 Minuten nutzen 82 Prozent den Smart TV. Insgesamt verbringen die Smart TV-NutzerInnen enorm viel Zeit im TV- und Streaming-Umfeld: 2,8 Stunden wird auf deutschen Smart TVs durchschnittlich pro Tag ferngesehen. Den Großteil (58 Prozent) der Nutzungszeit verbringen sie dabei im Streaming-Umfeld. Kostenfreies Streaming macht bereits rund 23 Prozent der Gesamtnutzung aus - im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies einen Anstieg um +18 Prozent. Auch die Inhalte auf dem Smart TV werden am liebsten zusammen geschaut. Rund 1,7 Personen sitzen durchschnittlich zusammen vor dem Smart TV, um fernzusehen. 70 Prozent des gemeinsamen Fernsehens auf dem Smart TV erfolgt zu zweit, 30 Prozent mit drei oder mehr Personen.

Relevanz als zentraler Erfolgsfaktor für die Werbewahrnehmung

Wie intensiv Werbung von den NutzerInnen wahrgenommen wird, hängt laut Studie wesentlich von der Relevanz für die Zielgruppe ab. Mehr als jeder zweite Befragte (52 Prozent) gibt an, für sie interessante Produktwerbung intensiver wahrzunehmen. Auch besondere Angebote und Aktionen (39 Prozent) sowie die Anpassung der Werbung an den eigenen Wohnort bzw. die Region (36 Prozent) können die Intensität der Werbewahrnehmung steigern. Demographische Kriterien wie Geschlecht (18 Prozent) und Familienstand (20 Prozent) fallen hingegen deutlich weniger ins Gewicht. Für Werbetreibende bedeutet dies vor allem eines: Demographische Targetings helfen auf dem Smart TV zwar bei der groben Absteckung der Zielgruppe. Um darüber hinaus ein intensives Werbeerlebnis zu erzielen, sollte jedoch das persönliche Interesse der NutzerInnen getroffen und/oder eine regionale Werbeansprache berücksichtigt werden.

Anreize für Interaktion mit QR-Codes

Eine weitere Kontaktchance auf dem Smart TV ergibt sich für Werbetreibende aus dem Einsatz interaktiver Formate wie QR-Codes. Vor allem finanzielle Anreize und persönliches Interesse an den beworbenen Inhalten erweisen sich dabei als Treiber der Interaktionsbereitschaft: 37 Prozent der befragten NutzerInnen würden für einen Rabattcoupon den QR-Code scannen, 32 Prozent für ein besonderes Angebot wie eine Testfahrt oder ein Produktmuster und 31 Prozent für ein Produkt, das persönlich interessiert. Neben inhaltlichen Faktoren hängt die Scanwahrscheinlichkeit auch von gestalterischen Aspekten ab. Die meisten NutzerInnen halten die Dauer der Einblendung des QR-Codes (53 Prozent) für den wichtigsten Einflussfaktor, gefolgt von der Größe der Darstellung (46 Prozent) und der Platzierung des QR-Codes auf dem Bildschirm (42 Prozent).

Christian Russ, Head of Sales DACH bei Samsung Ads, kommentiert: "Wir konnten in der vorliegenden Studie deutlich feststellen, dass sich die Nutzungsmuster inzwischen fest etabliert haben. Neben einer Streaming-First Audience bleibt lineares Fernsehen wichtiger Bestandteil der Fernsehgewohnheiten. Wir müssen TV also vollumfänglich denken. NutzerInnen entscheiden nicht, in welchem Umfeld sie fernsehen wollen, sondern suchen danach aus, wo sie den gewünschten Content bequem und budgetgerecht finden. Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie nur über einen datenbasierten 'Total TV'-Ansatz eine echte Chance haben, die CTV und Linearen Audiences akkurat abzubilden und erreichen zu können. Hier liefert der Startbildschirm spannende neue Möglichkeiten."